글로벌 홀린 K뷰티가 마주한 ‘브랜드의 벽’

서울 강남구 루이비통 서울 도산에서 열린 뷰티 컬렉션 출시 관련 팝업스토어에서 루이비통 최초의 뷰티 컬렉션 라 보떼 루이비통’ 제품들이 진열돼 있다. [사진=연합뉴스]

[이뉴스투데이 한민하 기자] K뷰티가 글로벌 시장에서 파죽지세 성장에도 ‘브랜드력’의 한계를 지적하는 경고의 목소리가 커지고 있다. 

3일 산업통상부에 따르면 지난달 화장품 수출액이 13억5100만달러(한화 약 1조9303억880만원)로 전년 동월 대비 37.8% 폭증한 것으로 집계됐다. 7월 기준 역대 최대 실적으로, 기존 최고치였던 지난해 7월(9억8000만달러)을 크게 웃돌았다.

다만 업계에서는 성분과 제형, 가성비를 앞세운 기존 성장 공식만으로 고부가가치 시장까지 장악하기는 어렵다고 지적한다. K뷰티가 제품의 효능과 가격 경쟁력으로 글로벌 스킨케어 수요를 끌어왔다면, 프리미엄 화장품은 브랜드가 축적한 상징성과 감성, 소유 경험까지 상품 가치에 포함되기 때문이다.

특히 립스틱과 쿠션 등 외부에 노출되는 색조 제품일수록 이 같은 특성이 두드러진다. 소비자가 자신의 취향과 이미지를 드러내는 수단으로 활용하는 만큼 ‘잘 만든 제품’에서 ‘갖고 싶은 브랜드’로 나아가기 위한 무형 자산이 필요하다는 분석이다.

 

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서울 강남구 코엑스에서 열린 ‘2026 서울국제화장품·미용산업박람회’를 찾은 방문객이 참가업체 부스를 둘러보고 있다. [사진=이뉴스투데이DB]

◇ 기술 상향 평준화 시대…남은 과제는 ‘브랜드 파워’

뷰티업계의 성분·기술 경쟁이 치열해질수록 시장의 진입장벽은 오히려 낮아지는 분위기다.

소비 기준이 브랜드보다 성분·가격으로 옮겨가면서 후발 브랜드나 C커머스 업체도 유사한 성분과 제형, 콘셉트의 ‘미투(Me-too)’ 제품을 단기간에 출시할 수 있는 환경이 조성되고 있어서다. 여기에 국내 ODM 기업들의 해외 생산기지 역시 본사와 비슷한 수준의 제조 경쟁력을 갖추면서 기술만으로 차별화하기는 갈수록 어려워지고 있다는 분석이 나온다. 

해외에서 수천억원대 매출을 올리면서도 국내 소비자에게는 생소한 ‘수출형 브랜드’가 늘어나는 현상도 같은 맥락으로 볼 수 있다. 아마존이나 틱톡샵 등 현지 플랫폼에서 단일 제품이 흥행하며 외형은 빠르게 커지는 추세지만, 브랜드 자산은 그만큼 축적되지 않는 구조라는 것이다. 플랫폼 알고리즘이나 유행 변화에 실적이 크게 출렁일 수 있다는 우려가 나오는 배경이다.

업계가 새로운 성장동력으로 낙점한 프리미엄 더마 시장 역시 녹록지 않은 분위기다. 제약·바이오 기업들이 임상 데이터와 독자 성분을 앞세워 시장 공략에 속도를 내면서 경쟁 강도도 한층 높아지고 있다.

전문가들은 K뷰티가 다음 단계로 도약하기 위해서는 기술 경쟁력을 기반으로 브랜드 자산을 축적하는 전략이 필요하다고 입을 모은다. 헤리티지와 디자인, 오프라인 경험 등 쉽게 모방할 수 없는 무형 자산이 장기적인 가격 결정권과 충성 고객을 확보하는 핵심 경쟁력이 될 것이라는 조언이다.

일각에서는 이 같은 이유로 아모레퍼시픽의 ‘설화수’나 LG생활건강의 ‘더후’처럼 오랜 역사와 브랜드 스토리를 보유한 헤리티지 브랜드가 다시 주목받을 가능성도 나온다. 

익명을 요청한 업계 관계자는 “최근 패션 럭셔리 브랜드들이 뷰티 사업을 강화하는 이유 역시 브랜드 자산 때문”이라며 “화장품은 기능재이면서 동시에 패션재이기 때문에 소비자는 성분뿐 아니라 브랜드가 주는 경험과 이미지를 함께 소비하는 특성이 있다. K뷰티도 브랜드 헤리티지와 감성을 얼마나 축적하느냐가 중요한 시점으로 보인다”고 강조했다.