‘명품 일변도’ 벗는 면세점···생존전략은 ‘K컬처 플랫폼’

신세계면세점 명동점 11층 전경. [사진=신세계면세점]

[이뉴스투데이 한민하 기자] 중국인 단체 관광객과 ‘따이공(보따리상)’, 럭셔리 명품에 의존하던 국내 면세점 업계가 대대적인 변화를 택했다.

27일 한국면세점협회 산업동향에 따르면 지난달 국내 면세점 구매객이 247만6071명으로 집계됐다. 이 가운데 외국인 구매객은 127만9206명으로 전년 동기 대비 31.9% 증가했으며, 외국인 매출도 9176억원으로 11.6% 늘었다. 전체 매출에서 외국인이 차지하는 비중은 81.3%로 1년 전보다 5.5%포인트 상승하며 면세 소비를 견인했다.

중국인 단체관광객이 매출을 주도했던 과거와 달리 최근에는 일본, 동남아시아를 넘어 유럽·미국·중남미 관광객까지 유입되면서 고객 국적과 구매 품목이 동시에 다변화되는 추세다. 

이에 명품 위주의 매장 구성에서 벗어나 K뷰티와 패션, 식품, 엔터테인먼트 상품을 확대하며 외국인의 방한 동선에 맞춘 종합 쇼핑 공간으로 변화를 서두르는 모양새다. 

신세계면세점 명동점은 K팝 음반과 굿즈를 판매하고 뮤직비디오를 감상할 수 있는 ‘K웨이브’ 매장을 운영하고 있다. 실제 지난 3월 BTS 공연을 계기로 관련 공간을 찾는 외국인 방문이 크게 늘었다는 설명이다.

‘테이스트 오브 신세계’를 통해서는 북촌과 성수, 홍대 등에서 인기를 끈 디저트와 건강기능식품을 출국 전에 한자리에서 구매할 수 있도록 구성했으며,  K패션 브랜드도 수요 증가에 맞춰 상품군을 확대하고 있다. 신라면세점 역시 올해 100개 이상의 K브랜드를 새롭게 입점시키며 상품 경쟁력을 강화했다.

익명을 요청한 면세업계 관계자는 “과거에는 중국인 단체관광객의 비중이 절대적이었지만 최근 유럽과 미국에 이어 브라질·멕시코 등에서도 고객이 찾아올 정도로 국적이 눈에 띄게 다양해졌다”며 “외국인의 한국에 대한 관심이 높아지면서 뷰티뿐 아니라 패션과 식품, K팝 관련 상품까지 수요가 자연스럽게 확산하고 있다. 이에 맞춰 카테고리를 확장하고 있다”고 말했다.

 

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신세계면세점이 오는 11월 30일까지 명동점에서 글로벌 뷰티 브랜드 메디큐브(MEDICUBE)의 ‘포에버 체리(Forever Cherry)’ 팝업스토어를 운영한다. [사진=신세계면세점]

◇ ‘가성비’ 아닌 ‘프리미엄’에 집중

면세점의 변신에는 올리브영과 다이소 등 외국인 관광객의 새로운 쇼핑 명소로 부상한 유통채널에 대한 위기감이 깔려 있다.

과거 면세점이 흡수했던 뷰티·생활용품 수요가 접근성이 높은 시내 매장으로 이동하면서 면세 혜택만으로는 외국인의 방문을 붙잡기 힘들어졌기 때문으로, 가격 경쟁만으로는 시내 매장이나 온라인 플랫폼을 이기기 어려운 만큼 K브랜드와 콘텐츠를 한 번에 경험하고 구매할 수 있는 공간으로 재편해야 한다는 필요성이 반영된 현상으로 풀이된다. 

이에 면세업계의 K뷰티 전략도 입점 브랜드 확대에서 ‘프리미엄화’로 초점이 맞춰지고 있다. 가격 경쟁력을 앞세운 ‘가성비 화장품’이 아닌 글로벌 프리미엄 브랜드로 육성하기 위해 면세점 단독 상품, 선공개 제품, 협업 컬렉션 등을 확대하며 채널의 희소성과 브랜드 가치를 끌어올리는 방식이 대표적이다. 

면세점 입점은 K뷰티 브랜드에도 해외 소비자와 만날 수 있는 접점이라는 점에서 의미가 있다. 여러 국적의 관광객에게 제품을 노출할 수 있고, 주요 면세점 입점 자체가 브랜드에 프리미엄 이미지를 더하는 효과도 기대할 수 있다는 게 업계의 판단이다. 특정 국가에 직접 진출하기 전 외국인 소비자의 반응을 확인하는 테스트베드로 활용할 수 있다는 점도 장점으로 꼽힌다.

다만 이 같은 긍정 효과와 별개로 수수료는 입점 브랜드의 부담으로 작용 중이다.

일각에서는 물류비 등을 포함한 면세점 수수료가 통상 공급가의 절반을 웃도는 경우도 있어 중소 브랜드가 매출을 늘리고도 충분한 수익을 확보하기 어렵다는 목소리도 나온다.

업계 관계자는 “면세 채널은 브랜드의 프리미엄 이미지를 높이고 글로벌 고객과의 접점을 넓히는 데 분명한 장점이 있다”면서도 “물류비 등을 포함한 수수료가 치솟는 경우도 있어 실제 수익성까지 함께 따져볼 수밖에 없다”고 말했다.

전문가들은 면세점이 K브랜드의 해외 진출 창구를 자처하려면 입점 브랜드의 수익성과 지속 가능성까지 고려한 협력 모델을 마련해야 한다고 입을 모은다. 

이종우 남서울대학교 유통마케팅학과 교수는 “최근 관광객의 수요가 K뷰티와 생활용품, 식품 등으로 이동한 만큼 면세점도 관광객의 구매 목적에 맞게 상품 구색을 다변화할 필요도 있다. 방한객 3000만명 시대를 앞두고 있는 상황 속 내수보다는 관광업·수출을 잡아야 하는 상황”이라고 진단했다.