온라인 쇼핑에서 상품 리뷰는 소비자의 구매를 돕는 참고자료를 넘어 매출과 반품률에 직접 영향을 주는 핵심 데이터로 자리 잡고 있다. 특히 리뷰가 전혀 없는 상품에서는 첫 번째 리뷰가 가장 큰 경제적 효과를 만든다는 분석 결과가 나왔다.
이커머스 프론트·백엔드 솔루션 기업 크리마(대표 김윤호·민준기)는 자사와 협력하는 국내 대형 패션 자사몰의 거래 데이터를 기반으로 진행한 공동 연구에서 첫 리뷰 1건의 경제적 가치가 약 9만2천 원으로 추정됐다고 27일 밝혔다.
연구는 미국 로체스터대학교와 카네기멜런대학교 공동 연구팀이 수행했다. 분석 대상은 국내 대형 패션 자사몰에서 판매된 매출 상위 152개 상품이다. 연구팀은 주문 14만2,079건, 리뷰 1만3,031건, 반품 6,856건을 분석해 리뷰가 주문량과 반품률에 미치는 영향을 살폈다.
분석 결과는 초기 리뷰의 중요성을 수치로 보여줬다. 리뷰가 전혀 없던 상품에 첫 리뷰가 등록되자 다음 주 주문량은 평균 4.5% 증가했다. 반면 반품률은 기존보다 11.9% 낮아졌다. 연구팀은 주문 증가와 반품 감소 효과를 함께 반영해 첫 리뷰 1건의 경제적 가치를 약 9만2천 원으로 산출했다.
첫 리뷰 이후에도 추가 리뷰는 판매 확대에 긍정적인 영향을 보였다. 리뷰가 1~21개인 상품은 리뷰 1건이 추가될 때 다음 주 주문량이 약 3.1% 늘었고, 리뷰가 22~58개인 구간에서는 약 4.9% 증가했다. 리뷰가 59~136개인 상품에서도 주문량은 약 2.8% 증가했다. 다만 리뷰가 137개 이상 축적된 상품에서는 추가 리뷰에 따른 주문 증가 효과가 상대적으로 제한적인 수준으로 나타났다.
반품률 감소 효과는 리뷰가 많은 상품에서도 이어졌다. 리뷰가 1~21개인 상품은 리뷰 1건이 추가될 경우 반품률이 약 10.7% 낮아졌고, 리뷰가 22~58개인 상품 역시 약 8.5% 감소했다. 주문 증가 효과가 둔화된 리뷰 137개 이상 상품에서도 반품률을 낮추는 흐름은 유지됐다.
연구팀은 리뷰가 사이즈와 핏, 소재, 색상처럼 상세페이지만으로 확인하기 어려운 정보를 보완하면서 구매자의 기대와 실제 상품 경험의 차이를 줄이는 역할을 한 것으로 해석했다. 첫 리뷰의 반품 감소 효과는 브랜드를 처음 구매한 고객에게서 더 크게 나타났으며, 전체 구매자 대비 감소 폭이 3.7%포인트 높았다.
흥미로운 대목은 첫 리뷰가 가장 높은 경제적 가치를 지니면서도 확보는 가장 어렵다는 점이다.
연구에 따르면 리뷰 요청을 받은 고객이 실제 리뷰를 작성할 확률은 리뷰가 전혀 없는 상품에서 4.4%에 머물렀다. 반면 리뷰가 59~136개인 상품에서는 작성 확률이 19.4%까지 높아졌다.
연구팀은 이 같은 현상을 '리뷰어-구매자 불일치(Reviewer-Buyer Misalignment)'로 설명했다. 리뷰 요청은 이미 구매한 고객에게 전달되지만, 첫 리뷰의 가장 큰 수혜자는 앞으로 구매를 고민하는 잠재 고객이라는 점에서 발생하는 구조적 한계라는 분석이다.
이번 연구는 리뷰의 효과를 실제 거래 데이터로 정량화했다는 점에서 의미가 있다. 다만 연구 대상이 국내 대형 패션 자사몰의 상위 판매 상품으로 한정된 만큼 모든 업종이나 쇼핑몰에 동일한 결과를 일반화하기에는 신중한 접근도 필요하다. 상품군과 소비자 특성, 판매 방식에 따라 리뷰가 구매 결정에 미치는 영향은 달라질 가능성이 있기 때문이다.
크리마는 초기 리뷰 확보가 쇼핑몰 운영의 핵심 과제로 확인된 만큼 리뷰가 부족한 상품을 중심으로 리뷰를 빠르게 확보할 수 있는 기능을 지속적으로 고도화한다는 계획이다.
이커머스 시장에서 리뷰는 단순한 소비자 후기에서 벗어나 판매 전환율과 반품 관리까지 연결되는 운영 데이터로 활용 범위가 넓어지고 있다. 이번 연구 결과가 리뷰 마케팅 전략뿐 아니라 쇼핑몰 운영 방식에도 어떤 변화를 가져올지 관심이 모인다.
Copyright ⓒ 스타트업엔 무단 전재 및 재배포 금지
본 콘텐츠는 뉴스픽 파트너스에서 공유된 콘텐츠입니다.
