AI로 되살린 동물의 묵직한 울림…유한킴벌리 새광고

[AP신문 광고평론 No.1583]  ※ 평가 기간: 2026년 7월 10일~2026년 7월 17일

[AP신문 광고평론 No.1583]  야생동물을 주인공으로 내세운 유한킴벌리 캠페인 시리즈. 사진 유한킴벌리 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

[AP신문 = 황지예 기자] 1583번째 AP신문 광고평론은 유한킴벌리가 지난 7월 8일 공개한 광고입니다.

"이 영상은 AI로 만들 수밖에 없었어요"란 말로 시작되며, 산불로 목숨을 잃은 야생동물을 화자로 삼아 산불이 빼앗아간 숲과 삶의 터전에 대한 비극을 조명합니다.

산불을 일으키는 사람들의 무신경함과 숲을 지키려는 노력을 대비시키며, 원래 살던 숲에서 평범하게 살아가고 싶었던 동물들의 소망을 전달합니다.

또한 실제 산불 피해지의 모습을 보여주며, 42년간 숲을 가꿔온 '우리강산 푸르게 푸르게' 캠페인만으론 산불을 완전히 막을 수 없기에 모두의 경각심과 동참이 필요함을 호소합니다.

'산과 불이 만나지 않게 한다'는 기본 수칙을 함께 지킴으로써, 동물과 사람이 푸른 숲에서 더불어 살아가자는 메시지를 제시합니다.

AP신문 광고평론가 한줄평 (가나다순)

국나경: 숲이 아니라 삶이 사라졌다

김석용: 오랫동안 인정받은 진정성, 어떤 것도 용서된다

서영덕: 처음부터 끝까지 잘 짜여진 한 편

이형진: 번뜩임은 있지만 완성도가 못내 아쉽다

임엘리야: 담배 꽁초 산에 버리는 사람들 진짜 나빴어요!!!

전혜연: 동물의 시선으로 산불의 경각심을 선명하게 전하다

AI 제미나이: 기술의 한계를 극복한 생태학적 경고

AI 클로드: 다정한 캐릭터가 무거운 이야기를 만났다

[AP신문 광고평론 No.1583]  유한킴벌리 광고 ⓒAP신문(AP뉴스)

[AP신문 광고평론 No.1583]  유한킴벌리 광고  ⓒAP신문(AP뉴스)

AP신문 광고평론가들은 산불 예방이란 핵심 메시지를 선명하게 제시하고 소비자의 경각심과 행동 유도를 효과적으로 끌어냈다며 명확성에 7.7점, 광고 효과의 적합성에 7.3점을 부여했습니다.

예술성 청각 부문과 호감도는 6점으로, 내레이션으로 동물의 비극과 인간의 책임을 대비시키며 깊은 정서적 공감을 형성했단 평가를 받았습니다.

예술성 시각 부문과 창의성은 5.8점을 기록하며, AI 기술로 사라진 생명을 재현하고 동물 시선에서 서사를 풀어낸 독창적 기획이 인상적이란 의견이 나왔습니다.

총 평균은 6.4점으로, 오랜 캠페인의 진정성에 현대적 기술과 울림 있는 서사를 결합해 메시지 설득력을 크게 높였단 분석입니다.

 AI와 동물 시선 결합해 공감 이끌다

AP신문 광고평론가들은 동물의 시선과 AI를 활용한 감성적 서사로 산불의 참상을 깊이 공감하게 만들고, 유한킴벌리의 지속적 환경 캠페인 철학과 행동의 필요성을 설득력 있게 전달했다고 호평했습니다.

[AP신문 광고평론 No.1583]  불이 난 숲 속의 사슴. AI로 생성된 이미지다. 사진 유한킴벌리 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

먼저 기존 광고와 전혀 다른 분위기이면서도 같은 브랜드의 광고라고 생각하게 만든 점에 박수를 보내고 싶다. 최근 화제인 AI와 강한 워딩으로 단번에 집중을 사로잡아 AI 활용의 훌륭한 모범사례를 보였고, 여기에 납득 가능한 스토리텔링을 배치했다. 또한 각자의 역할을 생각하게 만드는 중간 부분으로 실제 행동까지 이어지도록 치밀하게 구성했다. 인식을 만들고, 아주 간단한 기본 실천을 요구하고, 그 결과가 지속적으로 얘기하던 가치가 되는 점에서 인상적이다.

- 서영덕 평론가 (평점 6.2)

산불의 참상을 인간이 아닌 숲속 동물의 시선으로 바라보며 익숙한 재난을 낯선 비극으로 바꿔놓는다. AI로 구현한 잿더미와 사라지는 동물들은 기술을 과시하기보다 실제 촬영이 어려운 생명의 피해를 가시화하는 데 쓰인다. 특히 어린아이의 목소리는 산불을 거대한 통계가 아닌, 하루아침에 집과 가족을 잃은 작은 생명의 이야기로 들려준다.

중반 이후 성인 여성의 내레이션으로 전환되며 감정에 머물던 이야기는 인간의 부주의와 책임을 묻는 메시지로 확장된다. 파괴의 장면 뒤에 예방과 숲 가꾸기를 제시해 경고만 하고 끝나는 공익광고의 한계도 영리하게 넘어선다. 오랫동안 '우리강산 푸르게 푸르게'를 이어온 유한킴벌리이기에 숲을 말하는 태도 역시 일회성 이미지 세탁처럼 보이지 않는다. AI로 동물을 살려내고, 그들의 목소리로 인간의 무심함을 깨우는 영리한 기업 광고다.

- 전혜연 평론가 (평점 7.3)

산불을 인간 중심의 재난이 아닌 숲의 동물들이 겪는 현실로 바라보게 만든다. 동물의 시선을 통해 산불의 피해를 보여주며 환경 문제를 보다 감정적으로 체감하게 한다. 긴 러닝타임을 활용해 서사를 충분히 쌓아가 단순 경고를 넘어 공감과 책임감을 유도한다.

기업이 환경 문제에 어떤 태도를 가지고 있는지 보여주며 직접적인 제품 노출 없이도 기업의 가치와 사회적 책임을 전달한다는 점에서 의미가 있다. 다만 메시지가 강한 만큼 브랜드와 연결고리는 상대적으로 절제돼 있어 공익광고로 기억될 가능성도 있다.

- 국나경 평론가 (평점 6.5)

최신 기술인 생성형 AI를 단순한 시각적 도구를 넘어 메시지의 정당성을 부여하는 플롯의 핵심 장치로 활용한 기획력이 경이롭다. 사라진 존재들을 재현하기 위해 AI를 활용했다는 도입부의 내러티브는 소비자에게 강렬한 심리적 부채감과 경각심을 동시에 유발하며 광고의 설득력을 극대화한다. 42년간 지속된 '우리 강산 푸르게 푸르게' 캠페인의 정통성을 계승하면서도, 환경 파괴에 대한 현대적이고도 묵직한 경고를 효과적으로 융합했다. 동물의 시선에서 인간의 무신경함을 비판하는 서사 구조는 공익적 가치를 소구하는 데 있어 강력한 호소력을 지닌다. 다만 AI 그래픽 특유의 이질감이 일부 정서적 몰입을 방해하는 요소가 될 수 있으나, 주제 의식이 지닌 무게감과 장기 캠페인의 진정성이 이를 충분히 상쇄하며 긴 여운을 남긴다.

- AI 제미나이 평론가 (평점 8.2)

과도한 죄책감 소구에 피로감 우려도

그러나 지나치게 죄책감을 자극하는 훈계조의 메시지와 장황한 연출이 보는 이에게 정서적 부담을 심어주며, 오히려 기업의 실질적 해결 노력이 가려지는 역효과가 생길 수 있단 우려가 다수 제기됐습니다.

[AP신문 광고평론 No.1583]  산불로 파괴된 숲을 복구하는 사람들. 사진 유한킴벌리 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

기존과 다르게 'Don't do'의 언어로 광고를 구성했다. 산불은 일어나면 안된다. 이를 동물이 잿더미가 되는 모습으로 직접 전달한다. 잿더미가 되는 동물은 내레이션으로 자기들이 누구 때문에 이렇게 되었는지 묻는다. 그리고 차에서 담배꽁초를 버리는 사람을 비춘다. 처음부터 끝까지 죄책감에 소구한다. 전형적인 공익광고형 카피 구성이다. 이 부분을 너무 강조하다보니 우리강산을 푸르게 하기 위한 기업의 노력이 오히려 묻힌다. 차라리 앞부분 다음에 산불을 막기 위해 유한킴벌리가 어떤 노력을 하는지 보여주고, 거기에 동참할 것을 격려하는 내용이 나왔으면 좋았을 것 같다. 오히려 자사는 이런 산을 되살리기 위해 노력하고 있지만, 대부분 사람들은 무신경하다고 다시 한 번 죄책감을 소구하는 건 좀 지나치단 느낌도 든다. 

- 임엘리야 평론가 (평점 5.3)

AI로 만든 광고가 쏟아지고 있지만, 비용 절감 외 AI 광고의 존재 의의에 의구심을 품는 사람이 많다. AI 광고에 대한 거부감이 있는 사람들이 많은 것도 사실이다. 이런 측면에서, AI 제작 방식에 대한 당위성을 도입부에 배치한 아이디어는 매우 뛰어나다. '산'과 '불'이 만나지 않게 해야 한다는 카피워크도 곱씹어 볼 만하다. 반대로 장황하게 이어지는 교조적 카피 구조가 뒤로 갈수록 몰입을 방해한다. 1분 45초란 긴 시간을 할애했으면 그에 상응하는 이유가 있어야 한다. 중언부언하는 부분들을 걷어내고  전체 초수를 줄이면 더 효과적이었을 것 같단 아쉬움이 남는다.  

- 이형진 평론가 (평점 6.8)

오랫동안 지속해온 캠페인의 일관성 덕분에 인정받은 진정성이 어떤 확장도, 어떤 시도도 모두 받아들이게 만든다. 우선, 캠페인 역할의 확장을 받아들이게 된다. 산불을 배경으로 동물들의 위태로운 모습들을 보여주며, '우리 강산 푸르게'를 나무 심는 행동을 넘어 산불 방지 캠페인으로 확장한다. 푸른 강산을 위한 활동에는 어떤 제약을 두지 않고 범위를 넓혀도 수긍하게 된다. 또한 영상의 어떤 시도도 받아들이게 된다. 초반에 AI를 사용한 이유를 설명하며 반전 효과를 줘 주목도를 높이는 효과가 있다.

그러나 전반적으로 재난 영화나 기부 광고 같은 이미지의 톤앤매너와 교조적 메시지에 정서적인 불편함도 생긴다. 시리즈 전반의 AI 제작 완성도도 부족해보인다. 그렇게 전달방식이나 제작 완성도가 살짝 거칠어도 진심으로 받아들이게 만드는 건 결국 캠페인의 진정성 덕분이 아닌가 싶다. 

- 김석용 평론가 (평점 6.5)

이번 광고는 40여 년간 이어온 '우리 강산 푸르게 푸르게' 캠페인을 AI 기반 동물 캐릭터 시리즈로 재편해 온 흐름의 연장선에 있다. 다만 앞서 다람쥐와 담비 편이 유머와 밈 코드로 젊은 세대의 자발적 확산을 유도했던 것과 달리, 산불 편은 정서적 무게가 실린 소구로 전환돼 시리즈 내 톤의 일관성이 흔들린다. 실제 발생한 대형 산불을 소재로 삼아 복구까지 오랜 시간이 걸린다는 점을 환기하는 메시지는 시의성과 사회적 설득력을 갖추고 있으며, 공개 이후 수백만 단위의 조회수를 기록하며 반응을 이끌어냈다. 다만 캐릭터 중심의 친근한 접근과 산불이란 무거운 소재 사이의 정서적 낙차를 얼마나 매끄럽게 연결했는지가 이 시리즈의 다음 과제로 남는다.

- AI 클로드 평론가 (평점 6.7)

 ■ 크레딧

 ▷ 광고주 : 유한킴벌리

 ▷ BGM : Roy Dahan - Leaves

 ▷ 대행사 : PTKOREA 템포러리 이터널

 ▷ CD : 김가영 정준화

 ▷ AE : 안은주 권혁 박경린 우연

 ▷ 제작사 : 템포러리 이터널

 ▷ 감독 : 김가영 정준화

 ▷ AI 크리에이터 : 김가영 정준화

 ▷ 녹음 : 키이츠서울

 ▷ 성우 : 은호 선율