다큐급 비주얼로 담아낸 상생 비전…한화그룹 새 광고

[AP신문 광고평론 No.1582]  ※ 평가 기간: 2026년 7월 10일~2026년 7월 17일

[AP신문 광고평론 No.1582]  한화그룹이 '대한민국 성장 네트워크' 캠페인을 공개했다. 사진 한화TV 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

[AP신문 = 황지예 기자] 1582번째 AP신문 광고평론은 한화그룹이 지난 7월 8일 공개한 광고 '대한민국 성장 네트워크' 편입니다.

'www'를 'Wood Wide Web'으로 풀어내며, 숲속 나무들이 뿌리와 균사체 연결망을 통해 영양분과 신호를 나누며 함께 성장하는 자연의 상생 원리를 보여줍니다.

서로가 서로를 키우며 울창해지는 숲처럼, 자원을 나누고 책임을 순환하는 지속 가능한 성장의 가치를 강조합니다. 

이에 더해 한화가 협력사, 강소기업, 스타트업이 동반 성장할 수 있는 대한민국 성장 생태계를 구축하고 있음을 드러냅니다.

궁극적으로 '대한민국이란 거대한 숲'을 함께 키워나가겠다는 공존과 지속 가능한 내일의 비전을 제시합니다.

AP신문 광고평론가 한줄평 (가나다순)

국나경: 기업 광고인데 국가 브랜딩 같았다.

김석용: 독보적인 안구 정화 대비, 아쉬운 메시지

서영덕: 시도는 새로웠으나 공감하기엔 어려웠다

이형진: 고전적인 아트 + 카피 조합의 크리에이티브가 아직도 기능할 수 있는 이유를 보여준다

임엘리야: 숲을 소재로 한 광고의 유한함인가...  

전혜연: 기업의 체급보다 상생의 태도를 키운 설득력 있는 광고

AI 제미나이: 거대한 은유로 상생의 가치를 증명하다

AI 클로드: 사업은 많은데 하나의 얼굴이 없다

[AP신문 광고평론 No.1582]  한화그룹 광고 ⓒAP신문(AP뉴스)

[AP신문 광고평론 No.1582]  한화그룹 광고 ⓒAP신문(AP뉴스)

AP신문 광고평론가들은 예술성 시각 부문에 7.5점을 주며, 자연 생태계를 활용한 상징적 비주얼과 완성도 높은 영상미로 브랜드 철학을 설득력 있게 전달했다고 평가했습니다.

예술성 청각 부문은 6.7점, 명확성은 6.3점, 광고 효과의 적합성은 6점을 받으며, 차분한 사운드와 일관된 메시지를 통해 한화의 상생 가치와 성장 비전을 효과적으로 전달했다는 의견이 나왔습니다.

호감도는 5.7점, 창의성은 5.3점에 머무르며, 뛰어난 연출에 비해 한화만의 차별성과 메시지의 독창성이 다소 부족했다는 지적이 있습니다.

총 평균은 6.3점으로, 높은 완성도의 비주얼과 상생 메시지는 강점이었지만 브랜드만의 설득력 있는 차별화에는 아쉬움이 남았다는 분석입니다.

은유로 그려낸 상생

AP신문 광고평론가들은 자연의 상생 원리를 기업 경영 생태계로 은유해, 국가 성장을 이끄는 한화의 미래지향적 태도와 브랜드의 품격을 효과적으로 각인시켰다고 호평했습니다.

[AP신문 광고평론 No.1582]  'www'를 'Wood Wide Web'으로 풀어냈다. 사진 한화TV 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

숲 생태계를 경제 생태계에 비유한 흔한 접근이지만, 뛰어난 아트워크와 카피워크로 신선함을 전달한다. 'World Wide Web'으로 알려진 'WWW' 를 'Wood Wide Web'으로 비틀어 시선을 끈 도입부가 인상적이다. 이어서 숲 생태계에 대한 몰랐던 지식을 전달하고, 한화가 경제 생태계에 미치는 영향력을 담백하게 기술한다. 이 과정이 상당히 매끄럽고 세련됐다. 빼어난 아트워크와 카피워크가 결합되면서 울림을 준다. 

- 이형진 평론가 (평점 8.0)

상생을 숲에 빗댄 발상 자체는 낯설지 않지만, 익숙한 비유를 차분한 논리로 설득한다. 먼저 다양한 생명이 서로 기대 성장하는 자연의 질서를 보여주며 '함께 커야 오래 간다'는 전제를 납득시킨다. 그 다음 한화를 독보적 거목이 아닌, 크고 작은 기업을 연결하는 성장 네트워크의 일원으로 위치시킨다. 대기업이 숲을 말하면 자칫 자신을 가장 큰 나무로 포장하기 쉽지만, 이 광고는 숲 전체에 시선을 나눠준다. 거창한 미래를 외치기보다 협력사와 함께 성장하겠단 담담한 태도가 오히려 메시지의 진정성을 높인다.

다만 아름다운 생태계 비유가 실제 상생 증명까지 대신할 수는 없기에, 광고 이후 실천이 더 중요하다. 혼자 우뚝 서는 기업보다 함께 울창해지는 숲을 택해, 기업 광고의 체급보다 태도를 키운 광고다.

- 전혜연 평론가 (평점 7.3)

다양한 사업 영역을 하나의 '성장 네트워크'란 키워드로 묶어낸다. 에너지, 우주, 방산, 금융 등 여러 산업을 연결하며 한화를 단순 기업 집단이 아닌 국가 성장의 기반을 만드는 브랜드로 포지셔닝한다. 스케일감 있는 영상과 메시지는 기업의 규모와 미래 지향성을 효과적으로 전달한다.

그룹 브랜드의 정체성을 통합적으로 보여주려했지만 사업 영역이 워낙 넓다 보니, 각각의 메시지가 깊게 남기보다는 '큰 기업'이란 인상으로 수렴될 가능성도 있다. 그럼에도 한화가 대한민국 성장과 연결된 브랜드란 이미지를 강화하는 덴 효과적이다.

- 국나경 평론가 (평점 4.3)

자연의 생태계 법칙인 'Wood Wide Web'을 기업 상생 경영 생태계로 치환한 거시적 은유 전략이 매우 탁월하다. 협력사, 강소기업, 스타트업과의 공존을 자연 현상과 연결 지어 대기업의 사회적 책임과 ESG 경영 이념을 거부감 없이 전달한다. 고해상도 시각적 연출과 웅장한 사운드의 조합은 다큐멘터리적 진정성을 부여하며 브랜드를 향한 신뢰감을 심화시킨다. 상생이란 진부할 수 있는 키워드를 고차원적 서사로 격상해 기업 브랜드의 품격을 높인 점이 돋보인다. 다만 1분 30초란 긴 러닝타임 동안 메시지의 톤앤매너가 일정하게 유지돼 후반부로 갈수록 몰입도가 다소 저하되는 측면이 있다. 그럼에도 불구하고 단순한 기업 홍보를 넘어 대한민국 성장 네트워크의 중심축이란 대승적 이미지를 각인시키는 데 성공한 수작이다.

- AI 제미나이 평론가 (평점 8.3)

고유의 차별성을 잃은 접근

그러나 아름다운 자연 연출에 비해 한화만의 독자적 경쟁력이 제대로 드러나지 못했고, 브랜드 메시지로 전환되는 과정도 매끄럽지 않아 상생과 성장의 의미가 다소 평범하고 설득력 없이 전달된다는 지적도 다수 제기됐습니다.

[AP신문 광고평론 No.1582]  한화그룹이 진행 중인 상생 프로그램들이 제시된다. 사진 한화TV 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

숲이란 생태계가 얼마나 유기적으로 연결돼 있는지를 'Wood Wide Web'이란 카피와 비주얼을 통해 잘 보여준다. 어느새 나도 모르게 숲에 들어와 있는 느낌마저 든다. 이렇게 노력해서 애써서 빌드업을 한 다음 이어지는 '이것은 성장생태계다'란 결론이 너무 단순하고 밋밋하다. 숲은 지속가능성을 표현하기 위해 너무나 쉽고 흔하게 사용되는 소재다. 이를 전달하고 싶은 메시지인 성장생태계와 세련되게 연결시키기 위해선 좀 더 특별한 장치가 필요했을 것 같다. 현재로선 로고만 바꾸면 '유한OOO' 광고 같단 생각도 든다.

- 임엘리야 평론가 (평점 6.3)

한화의 광고임에도 기술은 등장하지 않는 새로운 시도를 했다. 잔잔한 분위기를 조성하고 숲에 한화를 덧씌우며 포근한 상생의 이미지를 만들고자 한다. 영상, 음악, 글자까지 조화롭게 어우려지며 하나의 정갈한 상차림을 보는 듯했다. 기존 광고들이 한화'만'의 지속가능한 내일로 여겨졌는지 이번 광고는 한화'와'의 지속가능한 내일을 강조하는 데 집중을 했다. 그러나 이로 인해 누구나 할 수 있는 얘기가 돼 특별함이 사라졌다. 무해함을 드러내려 자신만의 무기를 내려놓지 않았나 생각이 든다.

- 서영덕 평론가 (평점 4.7)

자연 다큐멘터리 같은 비주얼이 주는 새로움이 독보적이다. 일상 생활에 필수가 IT를 드러내는 'World Wide Web'이 아니라, 'Wood Wide Web'으로 변환시킨 것부터 시사점이 많다. IT에서 자연으로, 익숙한 그림에서 생소한 그림으로 바꾸면서도, 네트워크란 동일한 본질을 설명하기 때문이다. 그 이후 자연 그대로의 분위기 속에서 클로즈업으로 바라보는 숲 속의 모습이 새롭다. 자연 다큐멘터리처럼 실제적이고, 동화처럼이 환상적이다. 눈길을 잡는 자극성과 마음을 진정시키는 힐링 효과를 동시에 갖고 있다.

다만, 이후 '한화' 브랜드로 말의 길을 돌릴 때부턴 다소 억지스러운 느낌이 있다. '상생'의 메시지인데 화면만 보면 친환경 이야기인 듯 '착시'를 일으킨다는 것이 우선이고, 숲의 생태계가 누군가 만든 것이 아니라 자연스럽게 형성된 것처럼, 산업 생태계도 그럴 텐데, 마치 한화가 독자적으로 만들어간다는 듯한 뉘앙스라 모순적으로 느껴지기 때문이다. 결국 보기 힘든 독보적 시각 이미지에 비해, 메시지의 정교한 전달은 다소 아쉽다.

- 김석용 평론가 (평점 6.8)

2019년부터 이어온 '지속가능한 내일' 캠페인 기조 위에서 '성장 네트워크'란 개념으로 계열사 간 연결성을 강조한다. 에너지, 방산, 우주 등 이질적인 사업 영역을 하나의 서사로 묶어내려는 시도는 대기업 그룹PR이 공통으로 겪는 과제에 나름의 해법으로 읽힌다. 다만 90초에 달하는 분량 동안 여러 사업 영역을 순차적으로 소개하는 구성은 정보량이 많아 개별 메시지의 인상이 흐려질 위험을 안고 있다. 모델 없이 사실적 소구로 일관한 점은 신뢰성 면에서는 안정적이지만, 시각적 임팩트 측면에서는 다소 평면적으로 다가온다.

- AI 클로드 평론가 (평점 5.5)

 ■ 크레딧

 ▷ 광고주 : 한화

 ▷ 대행사 : 이노션

 ▷ CD : 김정아 김세희

 ▷ AE : 차베스 염 민선정 유빛나와 유재영

 ▷ CW : 최원준 이준규

 ▷ 아트디렉터 : 전혜린 최수정

 ▷ 제작사 : 플랜잇프로덕션

 ▷ 감독 : 은용진

 ▷ 조감독 : 남기찬 송동섭 이권준

 ▷ Executive PD : 서영휘

 ▷ PD : 정문주

 ▷ 편집 : 거스트앤게일

 ▷ 컬러그레이딩 : 서브마린나인

 ▷ 녹음 : 스톤사운드웍스

 ▷ 오디오PD : 황인우