"전형성 탈피" vs "공허한 선언"…경기주택도시공사 새광고

[AP신문 광고평론 No.1581]  ※ 평가 기간: 2026년 7월 10일~2026년 7월 17일

[AP신문 광고평론 No.1581]  GH 경기주택도시공사가 '진짜 실력'을 강조한 새 캠페인을 공개했다. 사진 GH 경기주택도시공사 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

[AP신문 = 황지예 기자] 1581번째 AP신문 광고평론은 GH 경기주택도시공사(이하 GH)가 지난 7월 6일 공개한 광고입니다.

도시 문제엔 주거, 교통, 일자리 등이 복잡하게 얽혀 있다는 점을 색색깔의 실로 얽힌 거대한 실타래로 표현합니다.

따라서 도시 문제는 한 가지 문제만 단편적으로 풀어선 해결할 수 없으며, GH는 문제들이 서로 어떻게 연결되고 확장되는지 원인과 맥락부터 면밀히 파악한다고 말합니다.

'도시를 풀어내는 진짜 실력'이란 슬로건과 함께 장기적 관점과 섬세한 조율, 신속한 실행력을 바탕으로 도시 문제의 본질적인 답을 찾아 나아는 전문적인 종합 도시 발전 기관으로서의 역량을 강조합니다.

AP신문 광고평론가 한줄평 (가나다순)

국나경: '진짜 실력'은 말보다 결과가 먼저다

김석용: 존재 이유를 명확히 전달하는 힙한 설득력

서영덕: '어떻게'란 생각이 자꾸 맴돈다

이형진: 실체가 없는 자신감의 공허함

임엘리야: 도시의 실타래를 풀어내는 뜨개질 실력자

전혜연: 도시의 실타래와 공기업 광고의 뻔한 매듭을 비교적 영리하게 풀어냈다

AI 제미나이: 복잡한 메시지를 정제된 연출로 해결

AI 클로드: 선언은 당당한데 근거는 조용하다

[AP신문 광고평론 No.1581]  GH 경기주택도시공사 광고 ⓒAP신문(AP뉴스)

[AP신문 광고평론 No.1581]  GH 경기주택도시공사 광고 ⓒAP신문(AP뉴스)

AP신문 광고평론가들은 얽힌 실타래를 풀어내는 직관적인 연출과 공공기관의 전형성을 벗어난 감각적 시도를 높이 사며 예술성 시각 부문에 6.5점, 창의성에 6점을 부여했습니다.

예술성 청각 부문과 호감도엔 5.7점을 주며, 리듬감 있는 운율과 세련된 톤앤매너로 공공광고 특유의 딱딱함을 부드럽게 완화했다고 평가했습니다.

반면 명확성과 광고 효과의 적합성은 5.3점을 받았는데, 이는 메시지를 뒷받침할 구체적 근거가 제시되지 않아 메시지가 추상적 선언에 그쳤다는 지적 때문입니다.

총 평균은 5.8점으로, 세련된 비주얼로 이미지 변신엔 성공했으나 메시지의 실체와 설득력 면에선 아쉬움이 남는다는 분석입니다.

상투성 벗어던진 직관적 시각화

AP신문 광고평론가들은 기존 공공기관 광고의 고질적인 성과 나열에서 벗어나, 복잡한 도시 현안을 풀어내는 과정을 직관적 상징과 현대적 비주얼로 표현해 전문적인 문제 해결 주체로서 신뢰감을 높였다고 호평했습니다.

[AP신문 광고평론 No.1581]  도시 문제를 색색깔의 실이 얽힌 실타래로 표현한다. 사진 GH 경기주택도시공사 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

공기업 광고의 익숙한 선언을 세련된 기업 브랜드 필름의 문법으로 풀어낸 점이 먼저 눈에 띈다.집과 길, 일자리처럼 얽혀 있는 도시의 과제를 복잡한 실타래로 치환해 문제의 무게를 직관적으로 보여준다. 후반부에는 그 실타래를 하나씩 풀어내며 GH의 사업을 단순한 나열이 아닌 '문제 해결의 과정'으로 연결한다. 덕분에 GH는 도시를 만드는 기관을 넘어, 도시의 다음 수를 고민하는 조직으로 인식된다. '진짜 실력'이란 다소 자신만만한 구호도 앞선 비주얼과 구성 덕분에 공허한 자화자찬으로 들리지 않는다. 구체적인 성과보다 해결 의지를 보여주는 데 집중해 실력 증명은 여전히 이미지에 머무는 점이 아쉽지만, 복잡한 도시 문제를 풀어내며 공기업 광고의 뻔한 매듭까지 제법 영리하게 풀어냈다.

- 전혜연 평론가 (평점 6.7)

브랜드의 필요성과 존재 이유를 이해시키는 설득력이 돋보인다. 게다가 전형성을 탈피하기 어려운 관공서급 브랜드의 시도여서 박수를 보낸다. 공공성과 정책 홍보를 위해선 국민을 위한다는 철학과 새로운 주택 정책 홍보를 벗어나기 힘든 것이 사실이다. 하지만, 이번 광고는 주체와 초점을 새롭게 접근하고 있다. 우선, 존재 필요성을 설득한다. 왜 필요한지 문제를 입체적으로 제기하고, 문제를 풀어내는 방식을 설명한다. 그리고 존재 이유를 분명히 한다. 조직과 구성원에 초점을 맞추기 때문에 대외적으로 존재감을 드러나고, 대내적으로 구성원의 자긍심으로 남을 만하다. 게다가 얽혀 있는 문제를 풀어간다는 상징물로서 실타래를 활용한 것이 절묘하다. 생경함은 떨어지지만, 의미를 이해하기 쉽고, 메시지와 연결고리가 상당히 강하기 때문이다. '도시의 내일을 풀어내는 실력'이란 자막과 구성원의 모습이 드러나는 컷의 톤앤매너도 힙하다. 결국 올드한 전형성을 떨어낼 뿐 아니라 메시지도, 이미지도, 미래 지향적으로 전환되는 효과까지 남는다.

- 김석용 평론가 (평점 7.5)

단순 공공기관이 아닌 도시의 미래를 설계하는 실행 주체로 재각인시킨다. '진짜 실력'이란 표현을 통해 결과와 전문성을 강조하며 도시 개발과 주거 정책의 신뢰도를 높이려는 의도가 드러난다. 공공기관 광고 특유의 딱딱함을 줄이고, 보다 적극적인 브랜드 이미지를 구축하려는 시도가 보인다. 이를 통해 기관의 역할과 성과를 대중에게 명확히 인식시키려 한다. 다만 메시지가 선언적으로 전개돼 실제 어떤 실력과 성과를 보여주는지에 대한 사례가 제시되는 방향으로 보여줬다면 설득력이 높아졌을 것이다. 그래도 공공기관 광고의 정형적이고 딱딱한 이미지는 탈피했다.

- 국나경 평론가 (평점 4.8)

공공기관 광고의 고질적 문법인 나열식 성과 홍보에서 벗어나, 도시의 유기적 문제를 해결하는 공사의 본질적 역할을 세련되게 시각화한 전략이 우수하다. 주거, 교통, 일자리 등 상호 연계된 복잡한 사회적 현안을 하나의 직관적인 상징물과 연출 기법을 통해 유기적으로 풀어냈다. 문제의 진단부터 조율, 실행으로 이어지는 서사를 속도감 있는 편집으로 구성해 브랜드의 신뢰도와 역량을 효과적으로 소구했다. 다만 공익적 메시지의 당위성에 집중하느라 일반 대중이 체감할 수 있는 실질적인 사업 성과나 구체적인 혜택의 제시는 미흡해 메시지가 다소 추상적으로 다가온다. 그럼에도 세련된 비주얼 라이징을 통해 브랜드의 전문성을 확립하고 기존 공익 광고와의 차별화를 선언했다는 점에서 높은 완성도를 보여준다.

- AI 제미나이 평론가 (평점 7.2)

실체 없는 구호가 남긴 공허함

그러나 한편으론 '진짜 실력'이란 메시지를 입증할 구체적 성과나 실질적 사례가 제시되지 않아 기업의 역할과 메시지가 공허한 선언에 그쳤다는 지적이 다수 제기됐습니다.

[AP신문 광고평론 No.1581]  도시 문제를 해결하기 위해 의논 중인 사람들. 사진 GH 경기주택도시공사 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

'도시의 문제를 해결한다'는 정체성을 표현하기 위해 '도시의 문제'를 엉켜진 큰 실타래로 표현한 것과 이를 '해결'하기 위해 엉켜진 실을 풀어내는 비주얼은 꽤나 직관적이다. 그 뒤로 풀어진 실이 여러 장소들을 지나며 트랜지션 되는 화면도 시원시원하다. 하지만 그들이 말하는 도시의 문제가 뭐고, 그들이 뭘 해결한다는 건지는 전혀 알 수가 없다. 비주얼만 남고 말하고자 하는 브랜드의 역할과 메시지는 전혀 남지 않는다.

- 임엘리야 평론가 (평점 4.3)

수많은 공공기업들이 하는 업무를 정확히 알고 있는 사람들은 드물다. '주택도시공사'란 이름을 듣고 대부분의 사람들은 피부에 맞닿아 있는 '주택 공급'을 떠올릴 가능성이 높다. 이런 인식을 개선하기 위해 도시를 구성하는 모든 것들이 긴밀하게 연결돼 있다는 내용을 알기 쉽게 표현했다. 꼬여 있는 문제를 얽힌 실타래로 표현한 연출은 다소 올드해 보이지만 직관적이란 장점도 있다. 그보단 도시의 다양한 문제를 해결하기 위한 브랜드의 노력이나 성과가 구체적으로 언급되지 않는단 점이 신뢰를 깨뜨리는 요소다. 기업 PR 광고도 최근엔 비전과 의지보단 성과와 팩트에 초점을 맞추고 있다. 찾아보면 어딘가에 숨어 있을, 브랜드의 자산들을 찾고 연결하는 것이야말로 광고 회사의 숙명이다.  

- 이형진 평론가 (평점 6.2)

직관적으로 느껴지는 영상미가 돋보인다. 해결해야할 것들을 하나의 실타래로 표현하고, 그것을 풀어내는 모습, 그리고 풀어진 실이 GH까지 이어지는 것으로 GH의 역할, 포부를 효과적으로 표현했다. 여기에 '집-길-일'이나 '섬세히-신속히'등으로 운율을 활용해 최대한 친근하게 보이고자 노력했다. 하지만 앞서 말한 해결 방법들이나 마지막 '도시의 내일을 풀어내는 실력'이란 카피에 걸맞는 근거나 사례가 나오지 않은 건 아쉽다. 이 점 때문에 시청자에게 닿지 못하고 공허하게 맴도는 소리가 될 가능성이 높아보인다.

- 서영덕 평론가 (평점 5.0)

'진짜 실력'이란 표현을 통해 공기업 특유의 관성적 이미지에서 벗어나려는 의도를 드러낸다. 모델 없이 메시지와 영상만으로 신뢰를 구축해야 하는 공공기관 광고의 특성상, 단정적 어조의 카피는 리스크를 감수한 선택으로 읽힌다. 무난한 완성도를 보여주지만, '실력'을 뒷받침할 구체적 성과나 수치 제시가 동반되지 않는다면 슬로건은 선언에 머물 가능성이 크다. 경기도 산하 공기업이란 한정된 인지 기반에서 전국 단위 민간 브랜드와 차별화된 신뢰 요소를 어떻게 축적해 나갈지는 다음 캠페인에서 지켜볼 대목이다.

- AI 클로드 평론가 (평점 5.3)

 ■ 크레딧

 ▷ 광고주 : GH경기주택도시공사

 ▷ 대행사 : 대홍기획

 ▷ CD : 최예솔

 ▷ AE : 전혜원

 ▷ CW : 정욱

 ▷ 아트디렉터 : 이규호 YERIM LEE

 ▷ 제작사 : 나이스프로덕션 NYS 스튜디오조커

 ▷ 감독 : 김명철

 ▷ 조감독 : 함종현

 ▷ Executive PD : 정길진

 ▷ PD : 이영재

 ▷ LINE PD : 박혜원

 ▷ 촬영감독 : 임치훈

 ▷ 조명감독 : 최두수

 ▷ 아트디렉터(미술) : 김성식

 ▷ 메이크업/헤어 : 김수연

 ▷ 스타일리스트 : 김수연

 ▷ 모델 캐스팅 : 온에어에이전시

 ▷ 로케이션 서치 : 존시스템

 ▷ 편집 : 온플릭

 ▷ 2D/합성 : 엑시톨

 ▷ CG : 엑시톨

 ▷ 컬러그레이딩 : 팔레토

 ▷ 녹음 : 안녕낯선사람뮤직앤사운드