'묵묵한 일상'이 만든 차별성…SK 새 광고

[AP신문 광고평론 No.1578] ※ 평가 기간: 2026년 7월 3일~2026년 7월 10일

[AP신문 광고평론 No.1578] SK가 브랜드 필름 'SK가 생각하는 실행의 가치'를 공개했다. 사진 SK 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

[AP신문 = 황지예 기자] 1578번째 AP신문 광고평론은  SK가 지난 7월 2일 공개한 브랜드 필름 'SK가 생각하는 실행의 가치'입니다.

평소엔 잘 드러나지 않지만, 우리의 일상이 아무 문제 없이 흘러가도록 보이지 않는 곳에서 성실히 일하는 사람들의 노고를 따뜻하게 조명합니다.

도로 보수, 시설 정비, 데이터 및 네트워크 관리 등 사회를 유지하기 위해 누군가는 반드시 해야 할 필수적인 일들을 묵묵히 책임지는 현장을 보여줍니다.

이처럼 눈에 띄지 않는 곳에서의 헌신과 실천이 뒷받침되지 않는다면 우리가 마주하는 평온한 세상도 결코 존재할 수 없다는 핵심 메시지를 전달합니다.

마지막으로 사회를 든든하게 지탱해 주는 숨은 주역들에게 깊은 감사를 전하며, 이들의 묵묵한 노력이 바로 SK가 지향하는 진정한 '실행'의 가치임을 강조하며 끝이 납니다.

AP신문 광고평론가 한줄평 (가나다순)

국나경: 좋은 비전보단 실행하는 브랜드. 과연 우리에게 와닿나?

김석용: 시원하게 터트리지 못하고 딜레이된 감정

서영덕: 구성원들의 어깨를 두드려주는 것만으로도 충분한 가치가 있다

이형진: 아무리 좋은 얘기라도 말하는 방법이 똑같다면 귀에 들리지 않는다

임엘리야: 내가 하는 일이 당신의 삶과 어떤 관련이 있는지 알아맞춰 보세요

전혜연: 보이지 않는 실행, SK를 보이게 한 영리한 설계

AI 제미나이: 묵직한 실행의 울림, 진정성이 만든 차별성

AI 클로드: 묵직한 화두, 와닿긴 아직 멀다

[AP신문 광고평론 No.1578] SK광고 ⓒAP신문(AP뉴스)

[AP신문 광고평론 No.1578] SK광고 ⓒAP신문(AP뉴스)

AP신문 광고평론가들은 예술성 시·청각 부문에 6.3점을 부여하며, 다큐멘터리 같은 연출과 분위기를 고조시키는 클래식 배경음악, 그리고 세련된 영상미로 묵직한 울림을 주고 기업 가치를 효과적으로 드러냈다고 평가했습니다.

과장 없이 담백한 어조로 사회를 지탱하는 묵묵한 헌신의 가치를 비추어 대중의 따뜻한 공감을 이끌어내 광고 효과의 적합성은 5.7점, 호감도는 5.5점을 기록했습니다.

반면 명확성은 5.3점, 창의성은 5점에 그쳐, 과거 기업 PR 공식을 답습해 다소 진부하고, 계열사 사업을 관념적으로 나열해 SK만의 차별성이 흐려졌다는 지적이 이어졌습니다.

총 평균은 5.7점으로, 숨은 주역들을 조명한 따뜻한 시선과 영상미는 훌륭하나, 메시지가 다소 추상적이며 연출 또한 정적인 캠페인이란 분석입니다.

묵묵히 헌신하는 이들의 일상으로 기업 철학 진정성 전달

AP신문 광고평론가들은 보이지 않는 곳에서 묵묵히 헌신하는 이들의 일상을 통해 기업 철학을 진정성 있고 설득력 있게 전달했다고 호평했습니다. 다만 여러 사업 영역을 함께 담는 과정에서 일부 메시지가 다소 추상적으로 전달됐다는 의견도 있었습니다. 

[AP신문 광고평론 No.1578] 늦은 밤 도로 시설 정비를 하는 기술자들. 사진 SK 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

기업이 말하는 가치를 추상적 구호가 아니라 묵묵한 현장의 장면으로 풀어낸다. 보이지 않는 곳에서 각자의 일을 수행하는 사람들을 담담하게 비추며, 실행이 결국 보이는 세계를 움직인다는 메시지를 전하고 있다. 기업 광고의 정석인 문법을 따르지만, 과장된 연출보다 절제된 톤을 택한 점이 오히려 울림을 만든다. 좋은 기업 이미지는 말로 선언되는 게 아니라, 누군가의 반복된 실행 위에서 쌓인다는 점을 설득한다.

다만 '실행'이란 키워드가 워낙 보편적이기에 SK만의 고유한 사업성과 더 강하게 연결됐더라면 차별성은 더 커졌을 것이다. 그럼에도 기업의 철학을 어렵게 설명하지 않고, 조용한 노동과 책임의 장면으로 감각화하는 데 성공한다. 결국 보이지 않는 노력에 빛을 비추며, 기업 이미지를 차분하게 끌어올린 브랜드 필름이다.

- 전혜연 평론가 (평점 6.8)

감정을 터트리지 못한 채 미루고 미루다가 끝나는 듯한 아쉬움이 있다. 초반, 영상과 음악이 차분한 분위기를 만들며 가치를 이야기하고 있어 이성적 이해와 감성적 울림을 잘 빌드업한다. 메시지는 기시감이 있지만 익숙한 가치라 재환기에 유리하고, 영상이 새로운 장면을 새로운 질감으로 포착해 전체적으로 균형을 갖춘다.

다만 하고 싶은 말과 듣고 싶은 말 사이에서 딜레마가 느껴진다. '실행'하는 기업의 가치를 보이지 않지만 보이게, 호들갑스럽지 않지만 의미 있게, 감사를 강요하지 않지만 느껴지게, SK임을 드러내지 않지만 알 수 있게, 하고 싶은 말을 하지만 교조적으로 들리지 않게 하려는 딜레마가 갑갑한 느낌을 만든다. 무슨 이야기인지 들어보려고 감정을 미루고 미루다가 끝내 터트리지 못해서, 의미도 감정도 시원하게 해소되지 못해서 아쉽다. 

- 김석용 평론가 (평점 6.3)

다양한 영역을 연결하면서 실행이 단순한 행동이 아닌 변화를 만드는 힘이란 메시지를 전달한다. 거창한 비전보다 실제 행동을 강조한 점은 기업 광고로서 긍정적으로 작용한다. 브랜드 철학을 기업 이미지와 연결해 '실행'이란 키워드를 반복하며 SK만의 정체성을 구축하려는 전략은 일관적이다. 다만 여러 사례를 폭넓게 담다 보니 각각의 메시지가 깊게 축적되기보단 다소 포괄적인 인상으로 남는다.

- 국나경 평론가 (평점 3.7)

SK가 추구하는 '실행'이란 가치를 정면으로 내세워 특정 제품이 아닌 그룹의 경영철학을 전달한다는 점에서 여타 소비재 광고와는 결이 다르다. 1분이 넘는 긴 러닝타임을 활용해 메시지를 차분히 풀어내려는 시도는 신뢰감을 주지만, 추상적인 개념을 다루는 만큼 소비자에게 구체적으로 와닿는 순간은 제한적이다. 실행이란 키워드가 SK의 실제 사업이나 성과와 어떻게 연결되는지 설명이 다소 관념적이며, 메시지의 힘이 카피 자체의 울림에만 머무는 인상을 준다. 기업 이미지 광고 특유의 무게감은 확보했으나 설득의 밀도는 다소 아쉽다.

- AI 클로드 평론가 (평점 6.3)

담백한 연출로 묵직한 울림

또한 다큐멘터리를 연상시키는 담백한 연출과 세련된 영상미가 묵직한 울림을 남기며 기업에 대한 신뢰감을 높였다는 호평을 받았습니다. 반면 익숙한 광고 문법과 절제된 감정 표현으로 몰입감이 다소 제한됐다는 의견도 나왔습니다. 

[AP신문 광고평론 No.1578] 동틀 녘 러닝하는 사람과 SK의 핵심가치. 사진 SK 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

어쩌면 누아르, 어쩌면 다큐같다. '보이지 않는 일들이 없다면 보이는 세상은 존재할 수 없다'는 카피는 묵직한 잔향을 남기며 끝까지 손을 이끈다. 대중보단 구성원들에게 보내는 메시지인듯, 그들의 묵묵한 실행을 비추는 영상에선 내가 당신을 비춰주겠단 목소리가 들리는 것도 같다. 브랜드 필름에서 많이 보이는 형식이나 전체적인 영상미가 진부함을 날려버렸다.

- 서영덕 평론가 (평점 6.5)

한 번 보고 무슨 광고인지 모르겠어서 두 번, 세 번 봤더니 브랜드 로고가 눈에 보이기 시작했다. 보이지 않는 자리에서 묵묵히 일하는 사람들을 보여줬으면 브랜드가 우리 사회의 보이지 않는 곳에서 어떤 역할을 '실행'하고 있는지, 그게 우리 삶을 어떻게 돕고 있는지 알려줘야 하는데 그저 계열사들이 하고 있는 사업들을 나열한다. 그리고 소비자에게 그것이 내 삶과 무슨 관련이 있는지 수수께끼를 던진다.

- 임엘리야 평론가 (평점 4.0)

사회가 정상적으로 움직일 수 있도록 보이지 않는 곳에서 일하는 사람들의 노고를 치하하고, '실행'이란 가치를 환기시키는 브랜드 필름이다. 공감할 수 있는 소재와 브랜드 스피릿이 잘 엮여있어 생각할 거리를 만들어준다.

다만 '보이지 않는 곳에서 묵묵히 일하는 사람들의 가치'란 발견도, 카피워크도 다소 올드한 인상을 준다. 광고가, 특히 브랜드 필름이 대단히 새로운 형식을 갖추기 어렵단 점을 감안하더라도, '사람을 향합니다' 캠페인 시절의 문법에서 조금도 벗어나지 못한 부분은 아쉽다. 

- 이형진 평론가 (평점 6.8)

기업 PR 광고가 빠지기 쉬운 추상적인 담론이나 구호 나열에서 벗어나, '실행'이란 명확한 핵심 가치에 집중한 뚝심 있는 전략이 돋보인다. 긴 호흡의 러닝타임 동안 감성적 자극보다는 담담하고 묵직한 어조를 유지하며 기업의 진정성과 책임감을 전달하는 데 주력했다. 화려한 기교를 배제한 건조하고 담백한 연출 스타일이 오히려 메시지의 신뢰도를 높이는 훌륭한 장치로 작용한다. 타 기업의 일반적인 상생·미래 마케팅과 비교했을 때 확고한 지향점을 보여주어 브랜드 차별성을 획득했다. 다만 긴 호흡의 전개 구조상 대중적인 몰입도를 끝까지 붙잡아두기엔 다소 지루하고 평이하게 느껴질 수 있으며, 정보의 휘발성이 강하다는 점은 아쉬움으로 남는다.

- AI 제미나이 평론가 (평점 6.7)

 ■ 크레딧

 ▷ 광고주 : SK

 ▷ 대행사 : TBWA코리아

 ▷ CD : 이승화

 ▷ AE : 김백수 손영주 양명호

 ▷ CW : 성미희 홍현승

 ▷ 아트디렉터 : 김정욱 정수민

 ▷ 제작사 : 플랜잇프로덕션

 ▷ Executive PD : 한태영 이정연

 ▷ PD : 김재영

 ▷ LINE PD : 백성아

 ▷ 촬영감독 : 김지성

 ▷ 조명감독 : 최두수

 ▷ 아트디렉터(미술) : 이경은

 ▷ 로케이션 서치 : 모노로케

 ▷ 편집 : 허범규 HYPE

 ▷ 2D/합성 : 소극장

 ▷ 컬러그레이딩 : 남색 DI STUDIO

 ▷ 녹음 : MUTE9

 ▷ 오디오PD : 황인우