‘먹고, 마시고, 입고, 바르고, 보는' 모든 것들을 이야기합니다. 알고 보면 더 재밌는 유통가 뒷얘기와 우리 생활 속에서 쉽게 접할 수 있는 소비재와 관련된 정보를 쉽고 재밌게 풀어드리겠습니다. 소비자의 합리적인 선택에 도움이 될 수 있었으면 좋겠습니다. [편집자 주]
"이 집, 한국에도 들어오면 좋겠다."
일본 여행을 다녀오신 분들이라면 한 번쯤 이런 생각을 해보셨을 겁니다. 그런데 요즘은 그 바람이 실제로 이뤄지는 일이 부쩍 많아졌습니다. 일본 니혼바시의 카이센동(해산물 덮밥) 맛집 '츠지한'이 오는 8월 말 서울 압구정에 국내 1호점 오픈을 준비 중인 것으로 알려진 데 이어, 일본 생도넛 열풍을 일으킨 '아임도넛'은 이미 성수동에서 긴 대기 줄을 만들고 있습니다. 일본 여행객들에게 유명한 디저트와 맛집들이 하나둘 서울에 자리를 잡는 모습입니다.
사실 일본 외식 브랜드가 한국에 들어오는 건 새로운 일이 아닙니다. 하지만 최근 흐름을 보면 예전과는 확실히 달라진 점이 있습니다. 과거에는 일본에서 성공한 프랜차이즈가 한국 시장을 공략했다면, 이제는 '일본 여행에서 꼭 가봐야 하는 맛집' 자체가 한국으로 들어오고 있다는 점입니다.
예전에는 프랜차이즈, 지금은 '웨이팅 맛집'
10여 년 전만 해도 한국에 들어온 일본 브랜드는 모스버거, 마루가메제면, 호토모토처럼 전국적으로 매장을 운영하는 대형 프랜차이즈가 대부분이었습니다. 이미 운영 시스템이 검증된 브랜드를 들여와 국내에서도 점포를 늘리는 방식이었죠.
메뉴도 우동, 햄버거, 돈가스처럼 누구나 익숙하게 즐길 수 있는 음식이 중심이었습니다. 소비자 입장에서도 '일본 브랜드'라는 점이 매력 포인트였고, 기업 입장에서는 얼마나 빠르게 점포를 늘릴 수 있는지가 중요한 전략이었습니다.
그런데 최근 들어오는 브랜드들은 분위기가 조금 다릅니다. 츠지한도 그렇고, 아임도넛도 그렇습니다. 이들은 일본 어디에서나 볼 수 있는 프랜차이즈라기보다 '도쿄에서 줄 서야 먹을 수 있는 그 집', '여행 가면 꼭 들러야 하는 맛집'이라는 이미지가 더 강합니다.
즉 소비자들이 찾는 것도 이제는 단순히 일본 음식이 아니라 일본에서 먹었던 바로 그 브랜드가 된 것입니다. 한국 소비자가 먼저 브랜드를 키워주는 분위기인 셈이지요. 이런 변화의 가장 큰 배경은 일본 여행입니다.
최근 몇 년 사이 일본은 한국인이 가장 많이 찾는 해외 여행지가 됐습니다. 엔화 약세가 지속되면서 지난해 방일 외국인 수만 4268만명을 기록하며 처음으로 4000만명을 돌파했지요. 그 중 가장 큰 비중을 차지하는 관광객은 한국인입니다. 지난해 방일 한국인 관광객 수는 946만명으로 역대 최대치를 기록했습니다. 올해 역시도 일본을 방문하는 한국인들은 크게 늘고 있습니다. 올 들어 지난 5월까지 전년 대비 20% 증가한 488만8000명이 일본을 찾았습니다. 올해 방일 한국인은 1000만명을 넘을 것이란 전망도 나옵니다.
여행을 다녀온 사람들은 SNS와 유튜브에 맛집 후기를 올리고, "여긴 꼭 가보세요"라는 영상과 게시물이 끊임없이 올라옵니다. 이 과정에서 브랜드는 한국에 매장을 열기도 전에 이미 팬층을 확보하게 됩니다.
예전에는 한국에 진출한 뒤 광고를 하고 입소문을 내야 브랜드를 알릴 수 있었다면, 지금은 여행객들이 먼저 브랜드를 경험하고 홍보까지 해주는 셈입니다. 기업 입장에서는 시장 반응을 어느 정도 확인한 뒤 한국에 들어올 수 있으니 위험 부담도 훨씬 줄어듭니다.
그래서 최근 일본 브랜드들은 한국을 '새로운 시장'이라기보다 이미 자신들을 알고 있는 소비자가 있는 시장으로 바라보는 분위기입니다.
이런 현지 맛집에 대한 수요는 소비자의 취향이 세분화된 점도 영향을 끼칩니다. 일본 현지 음식에 대한 경험이 많아진 국내 외식 소비자들은 이제 ‘일식’이라는 큰 카테고리보다 카이센동, 생도넛, 특정 지역 라멘처럼 세분화된 장르를 찾고 있습니다. 일본 브랜드 입장에서는 라멘이나 돈가스처럼 이미 경쟁이 치열한 대중 메뉴보다 자신들만의 조리 방식과 스토리를 가진 전문 브랜드가 한국에서 프리미엄 가격을 받기 쉬워진 것이지요.
왜 성수와 압구정부터 들어올까?
출점 전략도 달라졌습니다. 예전에는 전국으로 점포를 빠르게 늘리는 것이 중요했다면, 최근에는 성수동이나 압구정처럼 화제성이 높은 상권을 먼저 선택하는 경우가 많습니다. 이곳은 단순히 사람이 많은 곳이 아니라 SNS에서 가장 빠르게 입소문이 퍼지는 곳이기 때문입니다. 소비자 반응을 확인하기에도 좋고, 브랜드 이미지를 만들기에도 유리합니다.
백화점들이 일본 유명 디저트와 식음료 브랜드 팝업을 경쟁적으로 유치하는 것도 같은 이유입니다. 팝업을 통해 반응을 먼저 살펴보고, 인기가 확인되면 상설 매장으로 이어가는 방식이 하나의 공식처럼 자리 잡고 있습니다. 최근 들어 식음료(F&B) 매장을 강화하는 백화점 입장에서도 일본의 유명 맛집은 고객을 유입시키는 차별화된 콘텐츠가 됩니다.
대표적으로 신세계 강남점은 지난 2024년 2월 지하 1층에 식음료 매장인 스위트파크를 오픈하고 국내외 디저트 브랜드를 집결시키고 있습니다. 그곳에 지난달 30일 ‘아임도넛’ 국내 3호점을 오픈했습니다. 일본을 포함해 유통시설에 입점한 첫 매장이기도 합니다. '구운 바닐라 초코' 등 강남점 단독 메뉴도 선보였습니다.
업계에서는 한국 시장이 단순한 소비시장을 넘어 일본 브랜드가 아시아 시장성을 검증하는 테스트베드 역할까지 하고 있다고 평가합니다. 한국은 유행 확산 속도가 빠르고 SNS 반응이 즉각적이라 해외 브랜드가 아시아 시장성을 검증하기 좋은 곳으로 보고 있습니다. 이런 이유로 최근에는 글로벌 식음 브랜드가 일본이나 중국보다 한국을 아시아 첫 진출지로 택하는 사례도 늘고 있습니다.
서울의 번화가를 찾는 외국인 관광객들도 급증한 만큼 한국인들뿐만 아니라 중화권, 동남아시아, 서구권 관광객들에게도 브랜드를 알릴 수 있는 기회가 되기 때문이지요. 특히 성수·압구정·한남 등은 외국 브랜드 입장에서 단순 상권이 아니라 글로벌 소비자에게 브랜드 이미지를 보여주는 쇼케이스 역할을 합니다.
이제는 음식보다 '경험'을 팝니다
최근 일본 브랜드들의 공통점은 음식만 판매하지 않는다는 점입니다. 츠지한은 카이센동을 먹은 뒤 도미 육수를 부어 마무리하는 방식까지 그대로 가져오려 하고, 아임도넛 역시 일본 현지의 분위기와 브랜드 감성을 최대한 살리려 합니다. 아임도넛의 창립자인 히라코 료타 셰프는 매일 한국 매장에서 생산된 제품 사진을 직접 확인할 정도로 맛 품질 유지에도 심혈을 기울입니다.
삿포로맥주는 지난해 서울 성수동에 첫 해외 상설매장인 ‘삿포로 프리미엄 비어스탠드’를 열고 개점 약 한 달 반 만에 방문객 1만명을 모았다고 합니다. 이는 일본의 서서 마시는 술집 문화인 ‘다치노미’를 공간 전체에 구현하면서 인기를 끌었던 것이지요.
소비자들이 원하는 것도 단순히 카이센동 한 그릇이나 도넛 하나가 아닙니다. 일본 여행에서 느꼈던 경험과 기억까지 함께 소비하고 싶어 하는 것입니다.
다만 화제성이 곧 장기적인 성공을 의미하는 것은 아닙니다. 해외 유명 브랜드는 여행지의 분위기와 희소성이 함께 소비되는 경우가 많습니다. 하지만 한국에 들어오면 임대료·인건비·수입 식재료 비용이 가격에 반영되면서 일본 현지보다 비싸질 수 있고, 희소성이 빠르게 떨어질 가능성도 있습니다.
글로벌 유명 F&B 브랜드 역시 초반 화제성 이후 수익성이나 확장 전략에서 어려움을 겪는 사례가 나타나는 만큼, 일본 현지의 맛과 가격, 서비스 방식을 유지하면서도 국내 소비자들의 재방문을 끌어낼 수 있을지가 앞으로의 과제가 될 것으로 보입니다.
결국 요즘 한국에 들어오는 일본 브랜드들은 일본 음식을 파는 것이 아니라, 일본 여행의 경험을 함께 판매하고 있습니다. 그리고 그 변화가 국내 외식 시장의 새로운 흐름으로 자리 잡고 있습니다.
여성경제신문 류빈 기자
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