최호준 와이즈버즈 대표 “세계 최대 바이오 시장 美...구매 여정 디지털 전환으로 벤처에도 기회왔다”...

[이데일리 유진희 기자] “국내 제약·바이오·의료기기(이하 바이오) 벤처기업들이 미국 시장 진출 시 겪는 가장 큰 걸림돌은 천문학적인 오프라인 마케팅 비용과 복잡한 현지 규제 장벽이다. 하지만 미디어 정책을 명확히 이해하고 사회관계망서비스(SNS)를 전략적으로 활용한다면, 중소 바이오벤처도 최소한의 예산으로 브랜드 신뢰도를 극대화해 매출을 끌어올리는 혁신적인 돌파구를 마련할 수 있다.”

최호준 와이즈버즈(273060) 대표는 15일 서울 서대문구 이데일리 본사 KG타워 하모니홀에서 열린 ‘K바이오 및 헬스케어 미국 수출 경쟁력 강화 세미나’에서 이같이 역설했다.

이데일리 프리미엄 바이오 콘텐츠 서비스인 ‘팜이데일리’가 주최하고 한국의료기기산업협회(KMDIA)와 와이즈버즈가 공동 후원한 이번 세미나는 미국 시장 진출을 추진 중인 국내 바이오 기업들을 돕기 위해 특별 기획됐다.

[이데일리 이영훈 기자] 최호준 와이즈버즈 대표가 15일 서울 중구 순화동 KG타워에서 열린 ‘K-제약바이오 헬스케어 미국 수출 경쟁력 강화 세미나’에서 ‘미국 시장 진출 시, 마케팅 파트너 선정을 위한 가이드’ 주제로 발표를 하고 있다.

◇285조 규모 미국 시장 기회...‘디지털 구매 여정’ 시대로 대전환

최 대표는 첫 번째 발표 세션인 ‘미국 시장 진출 시 마케팅 파트너 선정을 위한 가이드’의 연사로 단상에 올랐다. 그는 현재 글로벌 바이오 산업 내에서 미국 시장이 지닌 위상을 거시적 관점에서 조명했다. 글로벌 시장조사업체 프레시던스리서치 등에 따르면 미국의 의료기기 시장 규모는 2025년 기준 약 1910억 달러(약 285조원)로 글로벌 전체 시장의 40%를 독점하고 있는 단일 국가 기준 최대 격전지다. 올해부터 2035년까지의 연평균 성장률(CAGR)은 6.9%에 육합할 것으로 전망된다.

최 대표는 “과거 병원이나 바이어를 찾아다니던 오프라인 중심의 전통적인 영업 구조가 검색 엔진, 웨비나, 소셜미디어 채널을 아우르는 디지털 중심의 구매 여정(Customer Journey)으로 급속하게 이동했다”며 “전문 의료진(HCP)과 일반 소비자(Patient) 모두가 디지털 플랫폼에서 의학적 정보를 사전 탐색하고 소비하는 흐름을 명확히 읽어내야 한다”고 설명했다.

기업들이 미국 시장을 두드릴 때 명확한 시장 구조 분석 없이 진입해 막대한 예산을 낭비하는 현상을 우려했다.

그는 국내 기업들이 흔히 저지르는 4대 시행착오로 △단순 직역에 그친 현지화 실패 △미국 식품의약국(FDA) 및 의료정보 보호 규정(HIPAA) 무지에 따른 규제 리스크 노출 △매체 최적화 없는 무분별한 광고비 지출 △시차 대응 지연에 따른 현지 대응력 상실 등을 지적했다. 특히 최 대표는 일반 소비재(커머스)와 바이오 마케팅의 본질적인 차이점을 명확히 인지해야 한다고 강조했다.

그는 “일반 상품은 단일 소비자군을 타깃으로 감성 중심의 카피를 던져 단기 전환을 유도하지만, 의료기기와 제약 플랫폼은 임상적 근거와 학술적 신뢰도가 바탕이 돼야 한다”며 “전문가용 기업 간 거래(B2B)와 환자 대상 기업과 소비자 간 거래(B2C)를 정교하게 이원화해 작동시키는 지혜가 필요하다”고 전했다.

더불어 미국 현지 규제 당국의 감시 기조가 날로 거세지고 있는 점도 핵심 화두로 던졌다. FDA는 처방용 광고물도 자체적인 ‘레이블링’ 규정으로 엄정하게 통제한다. 제품의 효능과 잠재적 위험을 동등한 비중으로 표기해야 하는 ‘페어 밸런스’(Fair Balance) 원칙을 소셜미디어 게시물에도 동일하게 적용하고 있다. 실제로 2025년 한 해에만 광고 가이드라인 위반 건으로 200건 이상의 경고장(Warning Letter)이 발부됐을 정도다. 미국 연방거래위원회(FTC) 역시 허위·과장 광고 단속망을 촘촘히 구축하고 있다. 데이터 픽셀과 리드폼을 활용한 개인 의료 정보 수집을 제한하는 규정인 ‘의료정보 보호법’(HIPAA)까지 2025년 이후 한층 강화돼 컴플라이언스(법규 준수)를 사전에 통제하지 못하면 캠페인 자체가 원천 중단되는 재앙을 초래할 수 있다.

[이데일리 이영훈 기자] 최호준 와이즈버즈 대표가 15일 서울 중구 순화동 KG타워에서 열린 ‘K-제약바이오 헬스케어 미국 수출 경쟁력 강화 세미나’에서 ‘미국 시장 진출 시, 마케팅 파트너 선정을 위한 가이드’ 주제로 발표를 하고 있다.

◇“매체 정책 꿰뚫는 ‘탑티어 파트너’와 AI 자산 적극 활용해야”

최 대표는 이러한 미국 마케팅의 보이지 않는 장벽을 돌파하기 위한 핵심 해결책으로 ‘디지털 미디어 파트너십 레벨’의 철저한 검증을 제시했다. 틱톡, 메타(Meta), 구글, 링크드인(LinkedIn) 등 글로벌 주요 플랫폼사들은 바이오 카테고리에 대해 매우 엄격한 사전 승인(Allowlisting) 절차를 운영하거나 민감 정보 기반의 사용자 타깃팅을 원천 제한하고 있다.

최 대표는 “광고 거절 승인이 발생했을 때, 우회 총판을 거치지 않고 플랫폼 본사와 직접 소통 채널(핫라인)을 즉각 가동해 하루 이내에 문제를 빠르게 정정하고 해결할 수 있는 파트너사를 골라내야 비용 누수를 막고 최적의 매체 점유율을 지켜낼 수 있다”고 조언했다.

최근 마케팅 업계의 대세로 부상한 인공지능(AI) 솔루션의 도입도 강력 추천했다. 컴플라이언스 위험 요소를 사전에 스크리닝하는 AI 리스크 관리 도구를 도입하면 최신 규제 변동 사항을 실시간으로 반영한 안전한 광고 카피와 크리에이티브를 조기에 수급할 수 있다. 동시에 챗지피티(ChatGPT) 등 대형언어모델(LLM) 환경 안에서 사용자가 던지는 수천 개의 맥락과 상황을 정교하게 분석해 자사 제품을 최적의 해결책으로 추천되게 만드는 ‘상황 정의형 AI 검색 최적화’ 기법도 미국 진출의 중요한 미래 열쇠로 떠올랐다.

와이즈버즈는 이러한 국내 바이오 기업들의 애로사항을 타개하기 위해 메타, 구글, 틱톡 등 11개 핵심 글로벌 플랫폼에서 최상위 등급의 공식 파트너십을 획득했다. 특히 최근에는 미국 소비자 대상 바이오 상업 광고(DTC) 전문 TF 조직을 전격 신설해 규제 준수 검토와 북미 시차 대응 프로세스를 안정적으로 구축해 냈다. 2025년 기준 와이즈버즈와 자회사의 전체 광고 취급액은 5792억 원에 달해, 대기업 계열 인하우스 종합 대행사를 제외한 순수 독립계 디지털 마케팅 기업 중 최고 순위에 안착한 상태다.

최 대표는 강연을 마치며 “미국 영토는 광활하지만, 그만큼 정밀한 디지털 오디언스 세분화가 통계적으로 정확히 맞아떨어지는 독특한 시장”이라며 “유의미한 마케팅 성과와 세일즈 데이터 확보를 희망한다면 최소 1억원 이상의 마케팅 예산을 배정해 통계적 유의미성을 선제적으로 검증해 볼 것을 적극 권장한다”고 덧붙였다.