생성형 인공지능(AI)이 정보 검색의 중심으로 빠르게 자리 잡으면서 기업 마케팅 전략도 변화의 갈림길에 섰다. 국내 현직 마케터 상당수는 기존 검색엔진최적화(SEO)보다 생성형 AI 답변 최적화(GEO)를 더 시급하게 대응해야 할 과제로 인식하는 것으로 나타났다.
데이터 컨설팅 전문기업 플러스제로는 마케팅 담당자 200여 명을 대상으로 디지털 마케팅 환경 변화에 대한 설문조사를 실시한 결과, 전체 응답자의 67.2%가 현재 기업에서 가장 고도화가 필요한 분야로 'AI 답변 GEO 최적화'를 선택했다고 9일 밝혔다.
GEO(Generative Engine Optimization)는 생성형 AI 엔진 최적화를 의미한다. ChatGPT, Gemini 등 생성형 AI가 사용자 질문에 답변을 생성할 때 특정 브랜드나 콘텐츠를 인용하거나 추천하도록 콘텐츠를 설계하는 전략이다. 최근 AI 검색 서비스 이용이 증가하면서 SEO 이후 새로운 디지털 마케팅 전략으로 관심이 높아지고 있다.
조사 결과를 보면 AI 답변 최적화(67.2%)가 가장 높은 응답률을 기록했다. 이어 실시간 검색 트렌드 파악 및 콘텐츠 발굴(42.5%), 고객의 목소리(VOC) 데이터 분석과 인사이트 도출(23.0%) 순으로 집계됐다. 현업 마케터들이 AI 기반 검색 환경 변화와 콘텐츠 경쟁력 확보를 핵심 과제로 인식하고 있다는 해석이 나온다.
플러스제로는 소비자의 정보 탐색 경로가 기존 포털 검색에서 생성형 AI 기반 대화형 서비스로 빠르게 이동하면서 기업들도 검색 결과 상위 노출보다 AI 답변 안에서 브랜드가 언급되는 것이 중요한 경쟁력이 될 것으로 보고 있다고 설명했다.
생성형 AI 확산으로 가장 크게 체감하는 어려움도 기존 SEO의 한계였다.
복수응답 조사 결과 응답자의 34.1%는 '기존 검색엔진 최적화(SEO)의 한계'를 가장 큰 고민으로 꼽았다. 이어 고객의 검색 및 정보 탐색 방식 변화(32.9%), 경쟁사 대비 AI 검색 존재감 확보(29.5%), AI 답변에서 자사 브랜드 노출 여부(23.7%), GEO에 적합한 콘텐츠 부족(20.2%) 등이 뒤를 이었다.
기존 SEO는 사용자가 검색 결과를 직접 비교해 원하는 정보를 찾는 구조였지만, 생성형 AI는 질문의 맥락을 분석해 하나의 답변을 제공하는 방식이다. 검색 경험 자체가 달라지면서 기업들도 기존 방식만으로는 충분하지 않다는 인식이 확산되고 있는 것으로 조사됐다.
반면 AI 대응과 별개로 마케팅 실무의 가장 큰 난제는 여전히 고객 이해라는 분석도 나왔다.
마케팅 분석과 기획 과정에서 가장 어려운 업무를 묻는 질문에는 '자사 고객의 목소리(오디언스) 파악'이 44.8%로 가장 높은 응답을 기록했다. 경쟁사 시장 점유율 분석(40.1%), 커뮤니티·카페 등에서 고객 의견 수집(35.5%), 제품 특성과 고객 니즈를 연결한 솔루션 제시(28.5%)가 뒤를 이었다.
플러스제로는 고객 데이터가 다양한 채널로 분산되고 개인정보 보호 강화에 따른 데이터 추적 제한까지 겹치면서 소비자의 실제 요구를 파악하기가 갈수록 어려워지고 있다고 분석했다. 이런 환경에서는 고객의 목소리(VOC)를 기반으로 AI가 인용하기 쉬운 형태의 콘텐츠를 구축하는 전략에 대한 수요도 확대될 가능성이 있다고 내다봤다.
정성진 플러스제로 대표는 "생성형 AI 확산은 소비자가 정보를 찾고 브랜드를 선택하는 방식 자체를 바꾸고 있다"며 "이번 조사에서 다수의 마케터가 기존 SEO의 한계를 체감하고 있고, AI 답변에서 자사 브랜드를 노출시키기 위한 GEO를 가장 시급한 과제로 꼽았다는 점은 디지털 마케팅의 중심축이 AI 검색 환경으로 이동하고 있음을 보여주는 결과"라고 말했다.
이번 조사 결과는 생성형 AI가 검색 시장에 미치는 영향이 커지는 가운데, 기업들의 디지털 마케팅 전략도 SEO 중심에서 GEO를 함께 고려하는 방향으로 변화하고 있음을 보여준다. 다만 GEO는 아직 초기 단계인 만큼 업계 전반에서 효과 측정 기준과 운영 방법론이 지속적으로 정립될 필요가 있다는 점도 과제로 남아 있다.
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