서울에서 프리미엄 커피 브랜드들의 '강남 쏠림' 현상이 갈수록 뚜렷해지고 있다. 스타벅스는 서울 전체 매장의 7곳 중 1곳을 강남구에 배치했고, 폴 바셋 역시 서울 매장 5곳 중 1곳을 강남에서 운영하는 것으로 나타났다. 업계에서는 강남이 단순히 매출이 높은 상권이 아니라 브랜드의 프리미엄 이미지를 구축하고 소비자 경험을 극대화하는 '상징적 무대' 역할을 하고 있기 때문이라는 분석이 나온다.
최근 커피 프랜차이즈 시장은 가격과 브랜드 전략에 따라 저가 브랜드와 프리미엄 브랜드로 양분되는 모습이다. 대표적인 저가 브랜드는 메가커피, 컴포즈커피, 빽다방이다. 금융감독원 전자공시시스템에 따르면 지난해 메가커피 운영사 엠지씨글로벌의 매출은 6469억원으로 저가 브랜드 가운데 가장 높았다. 컴포즈커피도 처음으로 연매출 3000억원을 넘어섰으며, 더본코리아에 따르면 빽다방 역시 운영사 전체 매출의 약 40%를 차지하며 성장세를 이어갔다.
프리미엄 시장에서는 스타벅스가 독보적인 외형을 유지하고 있다. 스타벅스 코리아는 지난해 연매출 3조129억원을 기록하며 국내 진출 이후 처음으로 연매출 3조원을 돌파했다. 이어 투썸플레이스(5824억원), 폴 바셋(1650억원)이 뒤를 잇고 있다. 이들 브랜드가 단순히 커피를 판매하는 것이 아니라 공간과 서비스, 브랜드 경험까지 함께 제공하는 전략을 펼치고 있다는 평가가 나온다.
특히 프리미엄 브랜드의 강남 집중 현상은 뚜렷했다. 스타벅스는 서울 전체 696개 매장 가운데 100개(14.4%)를 강남구에 운영하고 있었다. 이는 마포구(38개)의 약 2.6배, 성동구(17개)의 약 6배에 달하는 규모다.
폴 바셋 역시 서울 전체 66개 매장 가운데 14개가 강남구에 자리해 전체 매장의 20% 이상이 강남에 집중된 것으로 나타났다. 반면 마포구는 3곳에 불과했고 성동구에는 한 곳도 없었다.
반면 저가 커피 브랜드는 다른 모습을 보였다. 컴포즈커피는 강남구에 34개 매장을 운영해 마포구(23개), 성동구(17개)보다 많았지만 스타벅스처럼 압도적인 편중 현상을 보이진 않았다. 빽다방은 강남구(16개)보다 노원구(26개)에 더 많은 점포를 운영했고, 마포구(14개), 성동구(11개)와도 큰 차이를 보이지 않았다. 프리미엄 브랜드와 달리 생활권 중심으로 점포를 확대하는 전략을 택한 것으로 분석된다.
실제 강남에서는 프리미엄 브랜드 간 차별화 경쟁도 치열하게 펼쳐지고 있었다. 지난 3일 신논현역 6번 출구 인근에는 '폴 바셋 강남점'이 새롭게 문을 열었다. 개점 사흘 뒤인 지난 6일에는 브랜드 창립자인 호주 출신 바리스타 폴 바셋이 직접 매장을 찾아 고객들에게 커피를 내려주는 이벤트를 진행하며 브랜드 경험을 강조했다. 이미 스타벅스를 비롯한 프리미엄 커피 브랜드들이 밀집한 강남대로에서 신규 플래그십 매장을 열고 대규모 체험 행사를 진행하며 고객 확보 경쟁에 나선 것이다.
투썸플레이스도 차별화 전략을 펼치고 있다. 신논현역 5번 출구 앞 '투썸 2.0 강남'은 기존 매장과 다른 인테리어를 적용하고 에스프레소 크림탑과 말차 아포가토 등 강남점 전용 메뉴를 운영하고 있다. 폴 바셋 역시 게이샤 원두를 활용한 '게이샤 G 블렌드 룽고', '누텔라 아이스크림' 등 강남 한정 메뉴를 선보이며 프리미엄 이미지를 강화하고 있다.
전문가들은 강남이 다른 상권과 구별되는 가장 큰 이유로 높은 브랜드 노출 효과를 꼽는다. 강남은 거주 인구보다 출퇴근 인구와 방문객이 훨씬 많은 국내 최대 오피스 상권이다. 커피 소비 빈도와 객단가가 모두 높은 만큼 브랜드 입장에서는 높은 임대료 역시 마케팅 비용으로 받아들일 수 있다는 설명이다.
스타벅스와 후발 브랜드의 전략도 뚜렷하게 갈린다. 스타벅스는 핵심 상권에 여러 매장을 촘촘히 배치해 접근성과 브랜드 노출을 극대화하는 전략을 쓰고 있다. 반면 폴 바셋과 투썸플레이스는 플래그십 매장과 한정 메뉴, 체험형 이벤트를 통해 브랜드 경험을 강화하며 차별화를 시도하고 있다.
서용구 숙명여대 경영학부 교수는 "강남구는 서울 인구의 5% 정도에 불과하지만 스타벅스는 서울 매장의 14% 이상이 강남에 몰려 있다"며 "그만큼 프리미엄 커피 브랜드들이 가장 치열하게 경쟁하는 상권이라는 의미다"고 설명했다. 이어 "강남은 전국에서 경제활동 인구가 가장 많이 모이는 지역인 만큼 높은 임대료도 비용이 아니라 브랜드에 대한 투자로 인식한다"며 "강남 입점 자체가 프리미엄 이미지를 강화하는 효과를 가져온다"고 말했다.
이종우 남서울대 유통마케팅학과 교수는 "스타벅스는 매출이 높은 상권에 또 다른 스타벅스를 입점시키는 전략을 활용한다"며 "건물마다 스타벅스가 보일 정도로 브랜드 노출을 극대화해 경쟁 브랜드가 들어설 공간까지 선점하는 효과를 얻는다"고 설명했다. 이어 "후발 브랜드는 같은 방식으로 경쟁하기 어려운 만큼 플래그십 매장과 특화 메뉴, 체험형 이벤트를 통해 소비자의 첫 방문을 유도하고 브랜드 경험을 축적하는 전략을 선택하고 있다"고 분석했다.
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