최근 이데일리와 만난 이호민 메가MGC커피 CMO(최고마케팅책임자) 상무는 연이은 ‘대박’ 마케팅의 비결을 묻자 이같이 답했다. 스스로를 “SNS 중독자”라고 소개한 그는 인스타그램과 유튜브, 뉴스 등을 습관처럼 들여다본다. 소비자들이 무엇을 즐기고 어떤 이야기를 나누는지 알아야 브랜드가 일상 속에 스며들 수 있다는 믿음 때문이다.
메가MGC커피가 최근 연이어 화제성 마케팅을 이끈 비결도 여기에 있다. 지난해 컵빙수 열풍을 비롯해 엔터테인먼트사 SM과의 협업을 통한 팬덤 마케팅, 드라마 PPL 등 업계 내 ‘SNS에서 가장 잘 노는 브랜드’라는 평가를 받는다. 이호민 CMO는 “제품을 기획하고 마케팅할 때 브랜드를 콘텐츠 안에 억지로 박아 넣으려고 하지 않는다”며 “콘텐츠 자체가 재미있으면 소비자들이 자발적으로 퍼 나르면서 바이럴(SNS 입소문)이 자연스럽게 이뤄진다”고 말했다.
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메가커피 마케팅의 핵심도 ‘경험과 서사’를 만드는 데 있다. 이 같은 철학이 가장 잘 드러난 사례가 지난해 처음 선보인 컵빙수다. 이 CMO는 매년 여름이면 언론과 SNS를 도배하는 호텔의 10만~20만원대 프리미엄 빙수 뉴스를 보며 소비자들이 피로감을 느끼고 있다는 점을 간파했다.
메가는 익숙한 컵 형태에 3000~4000원대 가격을 책정하고 팥 젤라토와 생망고를 더해 차별화를 시도했다. 제품 개발에는 1년 가까운 시간을 투입했다. 결과는 기대를 뛰어넘었다. 출시 직후 SNS를 중심으로 입소문 나면서 전국 매장에서 품절 사태가 이어졌다. 팥을 추가 확보하고 젤라또 생산라인을 늘려야 할 정도였다.
올해는 경쟁사들도 잇달아 컵빙수를 내놓으며 시장이 켜졌다. 이 CMO는 “단순히 매출을 올린 것을 넘어, 빙수 제품의 물가를 확 낮춰 대중에게 추억을 돌려주고 ‘컵빙수 시대’를 리딩했다는 점에서 자부심이 있다”고 웃었다.
메가커피의 또 다른 경쟁력은 조직 구조에 있다. 일반적으로 제품 개발이 끝날 즈음에 마케팅을 시작하지만 메가는 제품 기획 단계부터 연구개발(R&D)과 디자인, 구매, 품질관리, 마케팅 조직이 하나의 통합 태스크포스(TF)처럼 움직인다. 그는 “보통은 제품을 만든 뒤 ‘잘 포장해서 팔아달라’고 마케팅에 넘기지만 우리는 처음부터 함께 만든다”며 “왜 이 조합인지, 왜 이 가격인지, 소비자가 왜 좋아할지를 함께 고민하기 때문에 제품이 나올 때 이미 명확한 서사와 소비자를 설득할 수 있는 스토리도 함께 녹아든다. 구성원 모두가 직접 만든 제품이기에 애정을 갖고 실적으로 연결하는 선순환 구조도 만들어진다”고 했다.
여기에 전국 4300여 개 매장을 운영하는 가맹점주들과의 두터운 신뢰(라포)도 큰 힘이다. K팝 팬덤을 활용한 마케팅을 적극 지지하고 동의해 준 덕분에 노이즈 없는 캠페인이 가능했다. 그는 “아이돌 팬들이 굿즈와 컵홀더를 받기 위해 매장을 찾고, 젊은 고객들이 즐기는 모습을 보면서 점주들도 마케팅 효과를 체감한다”며 “특히 스타 연예인들도 메가의 전국 매장을 통해 자신을 홍보할 수 있어 우리와의 협업을 즐긴다”고 밝혔다.
메가의 가장 큰 원동력으로는 20~30대로 구성된 마케팅 조직을 꼽았다. 트렌드를 빠르게 읽는 젊은 구성원들이 끊임없이 소비자의 결핍을 찾아 제품과 콘텐츠로 연결하고 있다는 설명이다. 최근 큰 인기를 끈 푸드 메뉴 ‘라면땅’이나 ‘김치볶음밥’도 젊은 직원들의 아이디어에서 등장한 서사가 있는 제품들이다. 학교 앞 분식집이 사라지고 한 끼 식사 가격이 부담스러워진 현실에서 “정말 필요한 메뉴를 만들자”는 의견이 나왔고, 넉넉한 양과 합리적 가격을 앞세운 제품 개발로 이어졌다.
메가커피가 지향하는 브랜드 방향성은 ‘한국적인 정(情)이 살아있는 골목문화의 부활’이다. 임대료와 물가 상승으로 인해 학교 앞 문방구, 만화방 등 학생들이 편하게 모여 소통할 수 있는 공간이 사라진 지금, 메가커피가 그 역할을 대체하겠다는 포부다.
이호민 CMO는 “주말이면 가족 단위 고객이 매장을 많이 찾아 객단가를 올려준다. 10~70대 모든 세대가 한 공간에서 각자 좋아하는 메뉴를 고르고 대화를 나눈다. 누구나 편하게 들러 쉬고 이야기할 수 있는 현대판 골목문화를 만드는 것이 우리의 역할”이라며 “5분이든 10분이든 메가에 머무는 시간만큼은 편안함과 작은 즐거움을 느끼는 공간이 됐으면 좋겠다”고 강조했다.
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