[기획] 농심, 매운맛으로 세계인 입맛 사로잡은 까닭

농심의 라면 제품들이 외국인들에게 인기를 끌고 있다. [그래픽=황민우 기자]

농심이 신라면을 필두로 해외 사업 강화에 고삐를 죈다. 특히 신라면의 매운맛과 현지인 입맛에 맞춘 수출용 제품을 앞세워 외국인들 입맛을 공략하고 있다.

한국 라면은 최근 한국 드라마·영화와 같은 K(한국)-콘텐츠와 먹방(먹는 방송) 등 영향으로 해외 시장에서 수요가 크게 늘면서 수출액 역시 고공 행진을 하고 있다.

1971년 미국 LA에 라면을 처음 수출하며 일찌감치 해외 시장을 공략했던 농심은 현재 팝업스토어(짧은 기간 한시적으로 운영하는 임시매장)를 열어 외국인들에게 제품을 알리고 경험하게 하며 소비자 일상에 자연스럽게 스며들고 있다.

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라면 수출액 고공 행진⋯효자상품으로 우뚝

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농림축산식품부에 따르면 올해 상반기 한국 라면 수출액은 9억4000만 달러(한화 약 1조4421억원)로 지난해 같은 기간보다 27.9%나 뛰었다. 지난해에도 한국 라면은 15억2100만 달러(약 2조1910억원)의 수출액을 올리며 수출 효자상품 노릇을 톡톡히 했다.

한국 라면이 이렇게 인기를 끄는 이유는 K-콘텐츠 덕분이다. 특히 농심은 지난해 6월 넷플릭스를 통해 공개된 애니메이션 ‘케이팝 데몬 헌터스’ 주인공인 헌트릭스 멤버들이 컵라면을 먹는 모습이 나와 특수를 누렸다. 극에서 나온 컵라면 브랜드는 농심과 발음이 비슷한 ‘동심’으로, 컵에는 신라면의 ‘매울 신(辛)’ 대신 ‘귀신 신(神)’이 적혀 있었지만 농심 신라면을 연상시키면서 화제가 됐다.

앞서 2020년 미국 아카데미 시상식에서 작품상을 수상한 영화 ‘기생충’에서 나온 짜파구리(짜파게티+너구리)와 틱톡, 유튜브 등 사회관계망서비스(SNS)를 타고 확산 ‘매운맛 챌린지’도 한국 라면이 인기를 끄는 요인으로 꼽힌다.

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해외에서 더 잘 팔리는 신(辛)라면

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지난 1986년 10월 국내 처음 선보여진 신라면은 올해로 40주년을 맞은 농심의 대표 상품이다. ‘사나이 울리는 매운맛’이라는 문구와 빨간색 신라면 포장지에 적힌 매울 신(辛)은 매운 라면이라는 상징성을 보여준다.

농심에 따르면 신라면 브랜드로 지난해 국내외에서 1조5400억원의 매출을 올렸다. 이 중 해외에서만 1조150억원의 매출을 냈는데 이는 전체 매출의 66%에 달한다. 2021년 54%에 불과했던 신라면 브랜드 해외 매출 비중은 2024년(61%) 사상 첫 60%를 넘기며 해외에서 더 많이 팔리는 라면이 됐다. 농심은 현재 미국, 중국, 유럽 등 전 세계 100여 개국에 신라면을 판매하고 있다.

하반기 매출 확대에 따른 더리브스 질의에 농심 관계자는 “올해 출시한 신라면 골드와 신라면 로제 수출 국가와 유통망을 확대하는데 힘쓸 계획”이라며 “지난 6월 새롭게 출범한 러시아 법인을 기반으로 대형 유통 체인과 이커머스 채널 입점을 통해 러시아와 중앙아시아(CIS) 시장 확대를 이끌어 나갈 예정”이라고 말했다.

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신라면만 있는 게 아니다⋯농심의 해외 전략

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농심은 1981년 해외 1호 거점인 일본 동경사무소를 개설하며 해외 시장 공략의 초석을 다졌다. 이후 1996년 중국 상해, 청도(1998년), 심양(2000년)에 잇따라 생산 기지를 준공했다. 이후 2002년 일본법인 설립과 2005년 미국 LA 제1공장, 2022년에는 미국 제2공장 문을 본격적으로 열었다. 올해에는 호주, 베트남, 유럽 법인에 이어 러시아 법인까지 세운다.

농심은 미국, 멕시코, 브라질, 인도, 영국, 일본,중국 등 7개 국가를 핵심 타깃으로 잡고 현재 약 40% 수준인 해외 매출 비중을 오는 2030년까지 60% 이상 끌어올리겠다는 포부다.

유럽 시장도 주요 공략 대상 국가 중 하나다. 특히 신라면 외에도 신라면툼바, 순라면 등 다양한 맛을 가진 상품군을 앞세워 유럽 시장을 공략하고 있다. 신라면툼바는 현재 유럽 약 20개국에서 팔리며 좋은 반응을 얻고 있으며 올해 상반기 기준 전년 동기 대비 매출액 약 250% 성장이 예상된다.

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팝업스토어 열어 다양한 경험 제공⋯2030 세대 소비자 접점 확대

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오는 11월 말까지 서울 성수동에 열리는 신라면 팝업스토어 신라면 분식. [그래픽=황민우 기자]

농심은 최근 서울 성동구 성수동에 신라면 봉지를 닮은 ‘신라면 분식’ 팝업스토어를 열었다. 오는 11월 말까지만 열리는 이번 신라면 분식에는 신라면 치즈·김치·똠얌, 볶음너구리, 순라면 등 수출 전용 제품을 직접 끓여 맛볼 수 있을 뿐만 아니라 면과 스프 등 내가 원하는 대로 라면을 끓여 먹을 수 있는 공간으로 꾸며졌다.

팝업스토어를 통해 SNS나 온라인에서 입소문을 탄 조리법 등을 직접 맛보고 느낄 수 있게 하고, 기획상품(굿즈) 등을 통해 소비자들에게 친근하게 다가간다는 전략이다. 최근 2030 세대 젊은 소비자들 사이에선 직접 보고 경험하고 친구들과 함께 공유하면서 재미를 느낄 수 있는 팝업스토어가 좋은 반응을 얻고 있기 때문이다.

농심 관계자는 더리브스와 통화에서 “신라면 분식 하루 평균 방문객 수는 평일에는 1000명, 주말 1500~2000명 정도 수준”이라며 “평일에는 외국인 관광객 비중이 높은 편이고, 주말에는 연인과 가족 단위 방문객이 많은 편”이라고 말했다.

박지수 기자 [e-mail]