빵이 단순한 식사용이나 간식을 넘어 하나의 거대한 소비 문화이자 관광 자원으로 진화하고 있다. 유명 베이커리를 찾아 전국으로 여행을 떠나는 이른바 '빵지순례'가 대중화되면서 유통업계 역시 관련 마케팅을 확대하고 있다.
30일 시장조사전문기업 엠브레인 트렌드모니터가 전국 만 19~69세 남녀 1000명을 대상으로 조사한 결과에 따르면 전체 응답자의 78.4%가 평소 빵에 관심이 있으며 빵을 좋아하는 편이라는 응답은 92.7%에 달했다. 특히 '맛있는 빵을 찾아 먹는 것도 하나의 취미 생활(71.6%)'이자 '작은 사치와 소확행이 가능한 음식(65.7%)'으로 빵을 인식하는 경향이 뚜렷했다.
이러한 인식은 대형 프랜차이즈가 아닌 지역 기반의 '로컬 빵집'을 직접 찾아가는 열풍으로 이어지고 있다. 조사 대상의 81.1%가 지역 빵집 방문 경험이 있다고 답했으며, 향후 방문 의향 역시 88.3%로 높게 나타났다. 빵으로 유명한 지역이라면 빵지순례를 떠나보고 싶다는 응답도 55.3%에 달했다.
트렌드를 주도하는 건 20·30대 젊은 층이었다. 20대와 30대 중 빵지순례를 위해 당일치기 또는 1박 2일 여행을 직접 계획해본 경험이 있는 비율은 각각 32.0%, 30.5%로 조사됐다. 실제로 가장 많이 방문한 지역으로는 성심당 등이 위치한 대전(46.2%)이 1위를 차지했고, 서울 망원·연남동(39.6%), 경기(24.0%), 부산(20.8%) 등이 뒤를 이었다. '유명한 지역 빵집은 지역의 관광 자원이 된다'는 문항에는 무려 87.1%가 동의해 빵이 지역 경제와 이미지를 견인하는 핵심 콘텐츠로 여겨지고 있음을 입증했다.
소비자들의 지갑을 열게 만드는 핵심 요인은 높은 가격보다 '맛과 품질'이었다. 최근 빵 가격이 밥값보다 비싸 심리적 부담을 느낀다는 응답이 88.0%에 육박했으나, 빵을 고를 때 가격보다 맛과 품질을 우선시한다는 비중은 62.9%에 달했다. 확실한 취향과 만족감을 보장한다면 아낌없이 소비할 준비가 되어 있다는 분석이다.
이처럼 빵지순례에 대한 관심이 높아지자 유통업계와 식품업계도 발 빠르게 움직이고 있다. 온라인 패션·뷰티 플랫폼 에이블리는 최근 전국 로컬 베이커리를 소개하는 온라인 '빵지순례' 기획전을 서울·대전·부산 등으로 확대 운영하고 있다. 올해 2월 행사 당시 거래액은 직전 행사 대비 108% 급증했고, 구매자 수도 약 80% 늘었다. 플랫폼 내에서 첫 주문까지 걸리는 평균 시간이 8초에 불과할 정도로 폭발적인 반응을 이끌어냈다.
단체급식·식자재 유통기업 삼성웰스토리는 구내식당으로 로컬 유명 빵집을 끌어들였다. 군산 이성당, 서울 태극당, 부산 옵스, 강릉 만동제과 등 전국구 인지도를 가진 베이커리와 협업한 '빵지순례 시리즈'를 구내식당 메뉴로 선보여 직장인들의 호응을 얻었다.
이에 앞서 농심은 지난 4월 대전의 관광형 택시 서비스 '빵택시'와 협업해 스낵 브랜드 '빵부장' 프로모션을 진행했다. 빵택시 이용객에게 '빵부장' 3종과 백산수로 구성된 웰컴키트를 제공하고 차량 외부와 홍보물에도 브랜드 캐릭터를 적용하며 빵지순례객과의 접점을 넓혔다. 롯데백화점은 지난 4월 부산본점에서 지역 대표 빵집과 전국 유명 브랜드를 한데 모은 '스프링 디저트 페어'를 개최하며 빵지순례족의 발길을 사로잡았다.
다만 빵지순례 열풍의 그늘을 우려하는 시선도 적지 않다. 유명 빵집을 중심으로 오픈런과 긴 대기줄이 일상화되고, 지역 빵집의 가격이 상향평준화 되고 있다는 지적이다. 실제 조사에서도 응답자의 69.6%가 과도한 오픈런과 웨이팅 문화 확산을 문제로 꼽았고, 지역 빵집의 가격 상승을 지적한 비율도 60.6%에 달했다. 특히 로컬 빵집이 무분별하게 사업을 확장해 프랜차이즈화될 경우 특유의 매력이 사라질 것이라는 인식 역시 66.5%로 매우 높게 나타났다.
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