검색 순위로 바꾸니 10% 비싸도 구매…공정위, 플랫폼 '자사 우대' 꼼수 연구로 입증

세종시 정부세종청사 2동 공정거래위원회. 2023.10.13[사진=유대길 기자 [e-mail]]

플랫폼의 알고리즘 기반 자사 우대 행위가 소비자의 상품 선택을 왜곡할 수 있다는 공정 당국의 연구 결과가 나왔다. 대다수의 온라인 쇼핑 소비자는 플랫폼의 상위 순위 상품을 구매하는 경향이 있어 알고리즘 조작만으로 구매율이 크게 바뀐다는 분석이다. 

공정거래위원회는 플랫폼의 알고리즘 기반 자사 우대 행위가 소비자 선택에 미치는 효과를 실험적으로 규명한 '플랫폼의 알고리즘 기반 자사 우대 행위에 관한 소비자 행동 실험 연구' 보고서를 발간한다고 28일 밝혔다. 이번 연구는 디지털 플랫폼이 검색·추천·랭킹 알고리즘을 통해 자사의 상품을 우대 노출하는 경우 소비자 선택이 어떻게 바뀌는지 검증하기 위해 이뤄졌다.

공정위는 실제 온라인 쇼핑몰 인터페이스를 충실히 재현한 온라인 가상 쇼핑몰을 구축하고 소비자 3072명을 대상으로 무작위 통제 실험을 진행했다. 아울러 라벨 표시 등 정보 제공형 시정조치의 작동 여부에 대한 분석도 이뤄졌다. 

연구 결과 소비자들은 알고리즘이 제시하는 순위에 강하게 의존하는 것으로 나타났다. 전체 구매의 51.7%가 상위 5개 상품에 집중됐으며, 소비자의 94.6%는 첫 페이지 안에서 구매를 완료했다. 기본 정렬 순서를 변경한 소비자는 25.2%에 그쳤으며 83.8%는 필터 기능도 사용하지 않아 플랫폼이 제시한 기본 순위를 그대로 따르는 경향이 확인됐다.

또한 순서와 순위 변화에 따른 자사 우대 효과도 검증했다. 연구는 2회차 쇼핑에서 기존 하위권 상품과 동일하지만 가격만 10% 더 비싼 복제 상품을 검색 결과 상단에 배치했다. 그 결과 해당 상품의 구매율은 약 34% 포인트 상승했다. 

반면 기존 상위권 경쟁 상품의 구매율은 52%에서 20%로 약 32%포인트 하락했다. 이는 단순한 순위 조작만으로도 소비자의 선택이 크게 달라질 수 있다는 것을 보여준다. 

선택 왜곡을 줄이기 위한 정보 제공형 시정조치의 효과도 제한적인 것으로 나타났다. 자사 우대 상품에 부착한 '경고 라벨'은 해당 상품의 구매율을 오히려 약 4.5%포인트 상승시키는 역효과를 냈으며, 소비자의 적극적인 탐색 행동마저 위축시켰다. 정렬 기준 공시는 실제 확인한 소비자가 10.7%에 그쳤다.

다만 공시를 확인한 일부 소비자 집단에서는 자사 우대 상품 구매율이 약 18.4%포인트 감소하는 경향이 관찰됐다.

이번 연구는 주요 플랫폼과 법적 분쟁에서 근거로 사용될 가능성도 있다. 공정위는 현재 카카오모빌리티, 쿠팡 등 플랫폼과 자사 우대와 관련해 법적 분쟁을 진행하고 있다. 

공정위 관계자는 "플랫폼 시장은 알고리즘의 기밀성과 불투명성으로 행위와 시장 성과 간 인과관계를 입증하기 어려운 만큼 무작위 통제 실험 등 실험 방법론이 경쟁정책 연구와 법집행을 보완하는 유용한 분석 수단이 될 것으로 기대한다"고 밝혔다.