검색 최상단 뜨면 비싸도 구매…플랫폼 '자사우대' 꼼수 입증

[세종=이데일리 하상렬 기자] 온라인 쇼핑 플랫폼이 검색 순위 알고리즘을 조작해 자사 상품을 상단에 노출할 경우, 가격이 더 비싸더라도 소비자들이 그대로 구매하는 것으로 나타났다. 특히 자사 상품임을 알리는 라벨이나 안내 문구 등 단순 정보 제공 방식으로는 이러한 왜곡을 막기 역부족인 것으로 나타났다.

공정거래위원회. (사진=연합뉴스)

공정거래위원회는 28일 이 같은 내용이 담긴 ‘플랫폼의 알고리즘 기반 자사우대 행위에 관한 소비자 행동 실험 연구보고서’를 발표했다. 이번 연구는 실제 쇼핑몰과 유사한 가상 환경을 구축한 뒤, 소비자 3072명을 대상으로 무작위 통제 실험을 진행하는 방식으로 이뤄졌다.

실험 결과, 소비자들은 플랫폼이 정해준 순위에 절대적으로 의존하는 경향을 보였다. 전체 구매의 절반 이상(51.7%)이 상위 5개 상품 안에서 이뤄졌으며 무려 94.6%의 소비자가 첫 페이지 안에서 쇼핑을 마쳤다. 기본 정렬 순서를 낮은 가격순 등으로 바꾼 소비자는 25.2%에 불과했고, 필터 기능을 전혀 쓰지 않은 비율도 83.8%에 달했다.

이러한 순위 맹신은 플랫폼의 알고리즘 조작에 매우 취약했다. 기존 상품보다 가격이 10% 더 비싼 상품을 검색 최상단에 인위적으로 배치하자, 해당 상품의 구매율은 조작 전 1%에서 35%로 무려 34%포인트나 급등했다. 반면 원래 최상위권이던 경쟁 상품의 구매율은 52%에서 20%로 32%포인트 떨어졌다. 소비자들이 순위 자체를 품질이 우수하다는 신호로 오인한 결과다.

주목할 점은 플랫폼의 꼼수를 막기 위해 경쟁당국이 실시하는 시정조치가 실효성이 없다는 점이다. 자사 상품임을 알리는 라벨을 붙였음에도 오히려 자사우대 상품 구매율이 4.5%포인트 더 오르는 역효과가 났다. 정렬 기준을 상세히 안내하는 투명성 공시 역시 실제 이를 클릭해 확인한 소비자는 10.7%에 그쳤다.

소비자들은 더 비싼 자사우대 상품을 사고도 본인의 후생 손실을 인지하지 못한 채 오히려 구매 만족도와 랭킹 신뢰도가 높아지는 현상마저 보였다.

공정위 관계자는 “플랫폼의 알고리즘 기반 자사우대 행위가 소비자 선택에 미치는 인괒거 효과를 규명했다”며 “플랫폼 시장에서 알고리즘의 기밀성과 불투명성으로 인해 행위와 시장 성과 간 인과관계를 입증하기 어려운 경우가 많다는 점에서 무작위 통제 실험과 같은 방법론이 향후 경쟁정책 연구에 유용한 분석 수단이 될 수 있을 것으로 기대한다”고 말했다.