중고거래 넘어 로컬 커뮤니티로 브랜딩 확장…당근 새광고

[AP신문 광고평론 No.1568] ※ 평가 기간: 2026년 6월 12일~2026년 6월 19일 

[AP신문 광고평론 No.1568] 당근이 배우 박보검과 함께한 '찐당근' 캠페인을 공개했다. 사진 당근 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

[AP신문 = 황지예 기자] 1568번째 AP신문 광고평론은 당근이 지난 6월 4일 공개한 광고입니다.

배우 박보검이 청음 카페를 새로 오픈한 새내기 사장 '박브금'이 되어, 긴장된 모습으로 영업을 시작합니다.

다소 다가가기 어려운 인상의 첫 손님이 방문하자 긴장감이 흐르지만, 이내 반전 매력이 담긴 정성스러운 당근 후기가 등록되며 훈훈함을 자아냅니다.

이후 이웃들의 좋은 후기들이 연이어 쌓이면서 다양한 이웃 손님들의 발길이 끊이지 않고 이어지는 과정을 보여줍니다.

'이웃은 진짜 가게를 알아보는 법'이란 핵심 카피를 통해, 동네 주민들의 진짜 후기를 바탕으로 좋은 로컬 가게를 연결해 주는 당근의 서비스 가치를 직관적으로 전달합니다.

AP신문 광고평론가 한줄평 (가나다순)

곽민철: 좋은 이름이 좋은 경험을 대신하진 못했다

국나경: 동네 온도는 살리고 브랜드 영역은 넓혔다

김석용: 정인지 먼저, 콘텐츠는 다음이었으면… 

이형진: 쉽고 분명한 메시지를 흐리는 크리에이티브

전혜연: 거래를 넘어 관계를 파는 기업으로의 도약

홍산: 박보검의 탈을 쓴 거대한 자본의 늑대

AI 마누스: 박보검의 신뢰, 이웃의 진정성으로

AI 클로드: 플랫폼의 신뢰를 삶의 언어로 잘 옮겼다

[AP신문 광고평론 No.1568] 당근마켓 광고 ⓒAP신문(AP뉴스)

[AP신문 광고평론 No.1568] 당근마켓 광고 ⓒAP신문(AP뉴스)

AP신문 광고평론가들은 광고 모델의 적합성에 7.7점을 주며, 박보검의 친근하고 신뢰감 있는 이미지가 당근이 추구하는 지역 커뮤니티 정서와 잘 어울린다고 평가했습니다.

명확성과 광고 효과의 적합성은 6.8점으로, 중고거래 플랫폼을 넘어 지역 기반 생활 플랫폼으로 확장하려는 브랜드 방향성을 효과적으로 전달했다는 의견이 나왔습니다.

따뜻한 톤앤매너와 로컬 감성을 살린 연출이 브랜드 호감 형성에 기여했다는 평가와 함께 예술성 시각 부문과 호감도는 6.3점을 기록했습니다.

그러나 연출과 메시지 전달 방식엔 다소 아쉬움이 남아 창의성은 6점, 예술성 청각 부문은 5.8점에 머물렀습니다.

총 평균은 6.5점으로, 당근의 핵심 가치인 지역성과 신뢰를 바탕으로 브랜드 정체성을 확장했으나 콘셉트의 실행력과 메시지 달성도 면에선 다소 아쉬움이 남는다는 분석입니다.

콘셉트와 연출의 불협화음

AP신문 광고평론가들은 청음 카페란 매력적인 콘셉트를 살리지 못한 채, 다소 작위적인 연출과 복잡한 정보 구성으로 핵심 메시지와 서비스 가치가 선명하게 전달되지 못했다고 아쉬움을 표현했습니다.

[AP신문 광고평론 No.1568] 고객의 정성어린 후기를 받고 감동한 박보검. 사진 당근 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

'박브금'이란 기믹은 초반 주목도를 끌어당기기에 충분했다. 그러나 청음 카페란 설정을 내세우고도 정작 소리의 경험을 설계하는 연출엔 무심했다는 점에서, 콘셉트와 실행이 처음부터 엇박자를 낸다. 중반부에 쏟아지는 리뷰 텍스트는 더욱 아쉽다. 내러티브를 보조하는 수준이면 충분했을 정보를 앱 화면 캡처하듯 나열하며, 신뢰의 근거가 돼야 할 후기는 오히려 시각적 소음으로 변질된다. 박보검의 따뜻한 이미지와 동네 카페 미장센은 당근 특유의 로컬 감성을 전달하는 데 효과적이었지만, 정작 광고를 지탱해야 할 디테일은 그 온기를 따라가지 못했다. 결국 좋은 아이디어는 있었으나, 그것을 완성할 실행력이 끝까지 뒷받침되지 못했다.

- 곽민철 평론가 (평점 4.9)

중고거래에서 시작해서 브랜드 영토를 넓혀나가고 있는 당근의 노림수가 엿보인다. 진짜 맛집은 진짜 로컬 주민들만 알 수 있다는 논리를 기반으로, 새로운 평점의 기준을 제시하는 광고를 선보였다. 그러나 의도가 충분히 전달됐는지 생각해보면 고개를 갸웃하게 된다. 첫 손님을 맞는 가게 주인의 설렘, 손님들의 후기 러시, 가게 주인의 희망으로 이어지는 흐름은 다소 작위적이다. 가게 주인을 연기하는 모델 활용법 역시 다소 작위적으로 느껴진다. '이웃은 진짜 가게를 알아보는 법'이란 직관적이고 납득할 수 있는 메시지가 작위적인 연출 때문에 집중되지 못하고 흩어진다. 

- 이형진 평론가 (평점 6.6)

[AP신문 광고평론 No.1568] 당근에서 가게 후기를 보고 손님들이 찾아온다. 사진 당근 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

브랜드 정인지가 안 된 상태에서 콘텐츠로 격상을 너무 빨리 시도한 게 아닌가 싶다. 그만큼 이해에 신경을 쏟아야 하니 콘텐츠로서의 매력을 충분히 즐기지 못한다. 광고를 보는 소비자 입장에선 '박브금'과 타 콘텐츠의 연계를 이해해야 하고, 초보 사장인 타깃이 어떤 혜택을 얻을 수 있는지 공감해야 하고, 첫 손님의 후기를 통해 고객들이 유입하게 된다는 서비스 구조까지 이해해야 하기 때문. 나아가, 중고거래로 이해되던 브랜드가 동네 커뮤니티 서비스로 확장하려는 시도까지 헤아려야 하는 것도 어렵다. 그래서 영상을 보면 박보검과 훈훈함만 남는다. 장초수 영상을 통해 흐름과 서비스의 연계성, 이벤트, 상호작용, 찐후기 등이 스토리 속에서 이해가 되지만, 이를 한 편으로 무리하게 줄여서 명확한 메시지 전달이 떨어진다. 여러번의 서비스 확장에도 광고가 매번 정인지를 건너뛰는 듯하다는 아쉬움도 있다. 

- 김석용 평론가 (평점 6.6)

당근을 동네 가게들의 리뷰 플랫폼으로 확장해보려는 야심을 박보검이란 예쁜 모델을 통해 친절하게 알려준다. 리뷰 플랫폼으로 운영하겠다는 건, 네이버가 플랫폼으로서 가게들에게 받는 어마무시한 광고비를 당근 역시 받아보겠다는 거대한 욕심으로 읽히긴 하지만... 동네 기반 서비스의 특성을 그대로 가지고가며 이웃들의 '찐' 후기란 이름으로 또 얼마나 거대한 시장으로 이 리뷰 판을 키워나갈지, 이것이 동네 자영업자들의 목을 얼마나 옥죌지 다소 걱정이 된다. 그러나 이런 거대한 야망은 박보검이란 무해한 모델과 함께 예쁘게 포장돼 소비자들에게 보여진다. 

- 홍산 평론가 (평점 7.3)

로컬 가치와 신뢰감을 통한 정체성 확장

그러나 브랜드 특유의 따뜻한 지역 정서에 부합하는 다정한 이미지의 모델을 기용해, '진짜 이웃의 추천'이란 서비스의 진정성을 강조하고, 단순 중고거래를 넘어 신뢰 기반의 로컬 커뮤니티 플랫폼으로의 확장을 자연스럽게 설득했다는 긍정적 의견도 다수 있습니다.

[AP신문 광고평론 No.1568] 지역 가게와 이웃을 연결하는 서비스를 시각화했다. 사진 당근 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

당근의 핵심 자산인 '이웃'과 '동네'란 가치를 잘 활용한 브랜딩 광고다. 중고거래 앱이란 기존 인식을 넘어, 지역 기반 커뮤니티 플랫폼으로의 확장을 자연스럽게 설득하며, 브랜드의 방향성을 명확하게 보여줬다. 광고는 단순히 동네 가게를 소개하는 데 그치지 않고, 지역 주민과 가게 사이에 형성되는 신뢰와 관계를 '찐 단골'이란 키워드로 풀어낸다. 특히 박보검의 친근하고 다정한 이미지는 브랜드가 추구하는 따뜻한 정서와 자연스럽게 연결된다. 기능이나 혜택을 전면에 내세우기보다, 단골손님의 반복된 방문과 가게와의 관계를 서사로 보여주며 로컬 플랫폼만이 가질 수 있는 가치를 설득력 있게 전달한다.

- 전혜연 평론가 (평점 7.0)

당근마켓이 단순 중고거래 플랫폼을 넘어 지역 기반 상권 플랫폼으로 확장하고 있다는 점을 자연스럽게 보여준다. 박보검의 안정적이고 친근한 이미지를 활용해 '찐당근'이란 키워드에 신뢰를 부여하고 광고 전반에서 과장된 혜택보다 '실제 이웃의 선택'이란 정서를 강조한다. 지역성과 신뢰란 기존 브랜드 자산을 유지하며 신규 서비스 인식을 추가했다. '진짜 가게를 알아본다'는 메시지는 광고보단 추천처럼 느껴지도록 설계돼 거부감을 낮춘다. 다만 메시지가 다소 정서 중심으로 흘러, 서비스의 구체적 강점은 조금 더 선명하게 보여줄 필요가 있다.

- 국나경 평론가 (평점 7.0)

누적 단골 1,000만 명 돌파란 서비스 성과를 캠페인의 기점으로 삼은 전략적 판단은 타당하다. 당근의 본질이 거래 플랫폼을 넘어 지역 기반 신뢰 네트워크란 점을 소비자에게 인식시켜야 하는 시점에서, '찐당근'이란 캠페인명은 플랫폼의 핵심 가치인 이웃 간 실질적 추천과 후기의 신뢰성을 함축한다. 박보검을 '청음 카페 사장' 캐릭터로 투입한 설정은 단순 모델 활용이 아니라 광고 세계관과 실제 서비스 기능을 앱 내에서 연동하는 방식으로 설계됐다는 점에서 완성도가 높다. 허구와 실재의 경계를 무너뜨리는 이 구조는 소비자의 참여 동선을 자연스럽게 유도한다. 모델 적합성도 우수하다. 박보검의 이미지는 광고가 전달하고자 하는 '진심 어린 추천'이란 정서와 잘 맞닿아 있다. 다만 브랜드를 당근으로 명칭 전환한 이후, 기존 '당근마켓'의 인지도를 유지하면서 동시에 새 아이덴티티를 구축해야 하는 이중 과제 속에서 이 광고가 어느 쪽을 더 명확하게 지원하는지는 다소 애매하다.

- AI 클로드 평론가 (평점 7.3)

지역 기반 커뮤니티로서 브랜드 정체성을 공고히 하려는 전략을 명확히 보여줍니다. 박보검의 친근하고 신뢰감 있는 이미지는 당근마켓이 지향하는 '따뜻한 이웃 간 연결'이란 메시지와 시너지를 창출합니다. '찐당근', '찐이웃', '찐후기'와 같은 키워드 반복은 정보의 진정성을 강조하며, 소비자에게 신뢰를 형성하는 데 효과적입니다. 앱 UI를 연상시키는 시각적 연출은 서비스의 구체적인 활용 방안을 직관적으로 제시합니다. 전반적으로 따뜻한 톤앤매너와 모델 활용 전략은 브랜드 호감도를 높이는 데 성공했으나, 실제 플랫폼 내에서 발생할 수 있는 다양한 경험에 대한 현실적인 반영은 다소 부족하다는 비평적 시각도 존재합니다.

- AI 마누스 평론가 (평점 7.9)

 ■ 크레딧

 ▷ 광고주 : 당근마켓

 ▷ 모델 : 박보검

 ▷ 대행사 : 이노션

 ▷ GCD : 진광혁

 ▷ AE : 최윤미 강민정 황정빈

 ▷ CW : 박성민 김효진 정예희

 ▷ 아트디렉터 : 권위서 조수진 김은서 강도연

 ▷ 제작사 : 키노플로우

 ▷ 감독 : 이현지

 ▷ 조감독 : 고지원 김현진

 ▷ Executive PD : 연혜경

 ▷ 촬영감독 : 이혁

 ▷ 편집 : 스테이블 박상규

 ▷ 2D/합성 : 스테이블 장인수

 ▷ 녹음 : 스톤사운드웍스

 ▷ 오디오PD : 황인우