앞으로 기업이 인공지능(AI), 친환경, 안전성, 성능 등을 내세워 광고하려면 이를 입증할 수 있는 객관적인 실증자료를 사전에 확보해야 한다. 정해진 기간 내 관련 자료를 제출하지 않은 상태에서 광고를 이어갈 경우 광고 중지명령이 내려질 수 있다.
공정거래위원회는 이 같은 내용을 담은 ‘표시·광고 실증에 관한 운영’ 개정안을 마련해 다음 달 13일까지 행정예고한다고 23일 밝혔다.
최근 AI 기능을 실제보다 부풀려 홍보하는 이른바 ‘AI 워싱’ 논란이 확산하면서 소비자 피해를 예방하기 위한 제도 정비가 필요하다고 판단한 것이다.
실제 이번 개정안은 AI 기능 등 신기술 관련 광고에도 실증 책임이 적용된다는 점을 명확히 하는 데 초점을 맞췄다. 표시·광고 실증제도는 사업자가 광고 내용의 객관적 근거를 직접 입증하도록 해 표시·광고법 위반 여부를 신속하게 판단하는 제도다. 공정위가 자료 제출을 요구할 경우 사업자는 15일 이내 실증자료를 제출해야 한다.
개정안에는 실증자료 제출 기간 연장 기준도 구체화했다. 기존의 포괄적인 ‘천재지변 등 불가항력적 사유’를 천재지변, 합병·인수(M&A), 회생절차 개시, 파산 또는 이에 준하는 절차 진행, 권한 있는 기관의 장부·증거서류 압수 또는 보관, 화재·재난 등에 따른 중대한 사업 차질 등으로 세분화했다.
아울러 ‘선(先) 실증·후(後) 광고’ 원칙을 강화하기 위해 제출 기한 연장 기간도 축소했다. 기존에는 연장 사유가 해소된 날부터 30일 이내 자료를 제출할 수 있었지만 앞으로는 15일 이내로 단축된다.
공정위는 사업자가 연장 기간을 포함한 제출 기한 내에도 실증자료를 내지 않을 경우 원칙적으로 해당 광고에 대해 중지명령을 내릴 수 있도록 했다.
또한 사업자들이 스스로 실증 방법과 판단 기준을 점검할 수 있도록 체크리스트를 마련해 보급했다. 인체에 직접 영향을 미치는 내용이나 안전·환경·신기술 관련 주장, 성능·효능·품질에 관한 표현, 소비자의 구매 결정이나 거래 질서에 중대한 영향을 줄 수 있는 내용 등이 대표적인 점검 항목이다. 다만 이 같은 예시에 포함되지 않더라도 사실에 관한 광고 주장은 원칙적으로 모두 실증 대상이 될 수 있다.
공정위는 이번 개정을 통해 실증자료 제출 대상과 판단 기준이 보다 명확해지고, 기존 심결례 등을 반영해 제도 운용의 실효성이 높아질 것으로 기대했다. 이와 함께 구체적인 기준 제시를 통해 법 위반을 사전에 예방하고 소비자 보호에도 도움이 될 것으로 내다봤다.
공정위 관계자는 “행정예고 기간에 이해 관계자, 관계 부처 등의 의견을 충분히 수렴할 것”이라며 “이후 전원회의 의결 등 관련 절차를 거쳐 개정안을 확정하고 시행할 예정”이라고 말했다.
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