식탁 위에 새긴 브랜드 자산…코카콜라 옥외 광고

[AP신문 광고평론 No.1565]  ※ 평가 기간: 2026년 6월 12일~2026년 6월 19일

[AP신문 광고평론 No.1565]  코카콜라의 컨투어 병과 젓가락을 접목시켜 만든 'Cokesticks'. 사진 코카콜라ⓒAP신문(AP뉴스)

[AP신문 = 황지예 기자] 1565번째 AP신문 광고평론은 글로벌 광고 대행사 오길비(Ogilvy)의 베트남 지사에서 제작한 코카콜라 옥외 광고입니다.

아시아 식문화의 상징인 젓가락을 브랜드 특유의 컨투어 병 실루엣으로 정밀하게 재탄생시킨 캠페인입니다.

인체공학적 설계를 거쳐 스테인리스 스틸 재질로 제작된 이 젓가락은 소비자가 음식을 집을 때 자연스럽게 코카콜라 병의 곡선을 쥐는 듯한 시각적·촉각적 브랜드 경험을 선사합니다.

이 캠페인은 코카콜라가 서양식의 기본 음료로 인식되지만 아시아 요리를 먹을 땐 첫 번째 선택지가 되지 못한다는 한계를 깨기 위해 기획됐습니다.

해당 젓가락은 한정판 굿즈로 제작돼 동남아 전역의 40여 개 식당, 배달 앱 등에서 코카콜라 콤보 주문 시 제공됐으며, SNS를 통해 많은 인플루언서들에 의해 온라인으로 확산됐습니다.

AP신문 광고평론가 한줄평 (가나다순)

곽민철: 발상은 선명하고 명분은 옅다

국나경: 브랜드를 설명하지 않고도 떠오르게 만들었다

김석용: 로컬 식탁 위로의 영리한 침투 

이형진: 문제 인식과 아이디어의 놀라운 재해석

전혜연: 디자인적 신선함을 한순간에 식상함으로 희석한 영상편집

홍산: 누가 쌀국수를 집게로 퍼먹나요

AI 마누스: 제품 없는 브랜딩, 문화에 스며들다

AI 클로드: 젓가락 하나로 브랜드를 식탁에 새겼다

[AP신문 광고평론 No.1565]  코카콜라 옥외 광고 ⓒAP신문(AP뉴스)

[AP신문 광고평론 No.1565]  코카콜라 옥외 광고 ⓒAP신문(AP뉴스)

AP신문 광고평론가들은 익숙한 병 실루엣을 일상 도구에 이식해 제품 없이도 브랜드를 각인시킨 점을 높이 평가하며 명확성에 7.2점을 부여했습니다.

창의성은 6.5점, 예술성 시각 부문은 6.2점으로, 브랜드의 대표 자산을 아시아 식문화와 연결한 발상이 신선했고 디자인 완성도 또한 돋보인다는 의견이 많았습니다.

호감도는 6점, 광고 효과의 적합성은 5.8점으로, 브랜드를 식사 경험 속에 자연스럽게 녹여냈다는 평가를 받았지만 실제 식문화를 반영하지 못했단 지적도 존재합니다.

총 평균은 6.3점으로, 강력한 브랜드 자산을 활용해 새로운 접점을 만든 창의적인 브랜딩 캠페인이란 분석입니다.

한편 AI 평론가들은 총 평균 8.2점으로 상대적으로 매우 높은 점수를 부여했습니다.

식탁 위에 새긴 브랜드 자산

AP신문 광고평론가들은 코카콜라의 상징적인 컨투어 병을 아시아 식문화의 핵심 도구인 젓가락에 접목해, 제품 없이도 브랜드를 자연스럽게 떠올리게 만들고 식사 경험 전반을 브랜드 접점으로 확장한 창의적이고 전략적인 캠페인이라고 평가했습니다.

[AP신문 광고평론 No.1565]  코카콜라 병 디자인을 통해 아이디어를 도출하는 모습. 사진 코카콜라ⓒAP신문(AP뉴스)

문제 인식의 도출과 솔루션의 제안이 대단히 창의적이다. 기름진 음식과 함께 콜라를 곁들여 먹는 서구권 문화와 달리, 차를 마시는 문화가 발달한 아시아권에선 콜라가 식탁에 자리 잡기 어렵다. 이런 상황에서, 실제 제품을 억지로 식탁으로 올리는 것이 아니라, 코카콜라의 가장 강력한 자산인 컨투어 병의 실루엣을 젓가락으로 재해석한 건 놀라운 발상이다. 아시아권에서 젓가락이 가지고 있는 상징성과 코카콜라만의 컨투어병을 결합시켜 실제 제품 없이도 코카콜라를 연상하게 만들었다. 단순히 아이디어로 그치지 않고 실제 활용도를 높이기 위해 식품 등급 스테인리스 스틸로 제작됐고, 코카콜라 병의 실루엣을 유지하면서도 젓가락으로 쓸 수 있도록 비율, 테이퍼, 마감, 손가락 위치, 그립감을 고려해 설계한 디테일도 칭찬할 만하다. 

- 이형진 평론가 (평점 7.8)

브랜드가 소비자 실제 삶 속으로 침투해 들어가는 효과가 독보적이다. 음료 브랜드가 식사 속으로, 글로벌 브랜드가 로컬 타깃 속으로 깊숙이 들어간다. 테이블 위에서 브랜드를 떠올려보게 만드는 것만으로도 충분한 마케팅 광고 효과를 발휘한다. 식탁 위에 계속 존재하게 만드는 형태라 효과도 꽤 오래 지속하게 할 듯하다. 게다가 패키지를 하나의 상징이 되도록 인식을 재자극해 브랜드 파워를 높이는 효과까지 있다. 단순한 프로모션 아이템이 될 수 있었던 것을, 브랜드의 계산된 노림수 속에서 제작된 덕에 묘수가 된 셈이다. 국내 도입이 시급하다.

- 김석용 평론가 (평점 8.4)

젓가락이란 식문화 요소를 코카콜라의 병 실루엣과 결합해 브랜드를 단순 음료가 아닌 식사 경험의 일부로 자연스럽게 연결한다. 복잡한 설명이나 카피 없이도 익숙한 형태 하나만으로 브랜드를 인식하게 만든 점이 인상적이다.

소비자에게 새로운 메시지를 주입하기보단 이미 알고 있는 이미지를 다른 맥락으로 재해석해 브랜드 접점을 확장한다. 이런 접근은 이미 강한 브랜드 인지도를 가진 코카콜라이기에 가능한 전략이기도 하다.

- 국나경 평론가 (평점 5.4)

[AP신문 광고평론 No.1565]  SNS를 통해 Cokesticks가 퍼져나가고 있다. 사진 코카콜라ⓒAP신문(AP뉴스)

코크스틱은 제품 광고가 아니다. 코카콜라의 가장 오래된 자산인 컨투어 보틀 실루엣을 일상 도구에 이식한 브랜드 오브젝트 캠페인이다. 동남아시아의 식사 문화에서 젓가락이 차지하는 위치를 정확히 파악하고, 그 안에 브랜드 아이덴티티를 자연스럽게 심어낸 기획력은 광고 업계에서도 드물게 보는 수준의 아이디어다. 제품이 없어도 브랜드가 소환되는 구조, 즉 소비 장면이 아닌 식사 장면 전체를 브랜드 접점으로 설계했다는 점이 이 캠페인의 핵심이다. 오길비의 전략적 판단도 날카롭다. 음식의 맛이나 콜라의 청량감을 소구하는 대신 '함께하는 순간'을 선점하는 방식은 코카콜라가 수십 년간 일관되게 구사해온 맥락의 연장선이면서도 그 표현 방식만큼은 신선하다. 

- AI 클로드 평론가 (평점 8.0)

아시아 식문화에 대한 깊은 이해를 바탕으로 한 전략적 접근이 돋보입니다. 젓가락이란 일상적 매체를 통해 브랜드의 상징적인 컨투어 보틀 실루엣을 구현함으로써, 제품 없이도 코카콜라를 연상시키는 영리한 브랜딩을 시도했습니다. 이는 단순한 음료 판매를 넘어 식사 경험의 일부로 자연스럽게 스며들려는 브랜드 메시지를 효과적으로 전달합니다. 억지스러운 주입 대신 문화적 맥락에 녹아드는 연출은 브랜드 차별성을 강화하며, 높은 창의성과 설득력을 확보했습니다. 다만, 옥외광고의 특성상 메시지 전달의 즉각성은 높으나, 캠페인의 전반적인 확산력에 대한 추가적인 고려가 필요합니다.

- AI 마누스 평론가 (평점 8.4)

아이디어를 넘어선 설득의 과제

그러나 젓가락의 기능적·문화적 이해도가 부족해 면 요리 등을 집는 연출이 다소 억지스럽고, 굿즈 의존도가 높아 음식과 본질적 조화에 대한 설득력이 떨어지며, 영상 연출 역시 아이디어를 평면적으로 설명하는 데 그쳐 설득력 측면에서 아쉬움이 남는다는 지적이 있습니다.

[AP신문 광고평론 No.1565]  Cokesticks로 쌀국수를 집어올리고 있다. 사진 코카콜라ⓒAP신문(AP뉴스)

정말 아시아권의 식문화를 이해하고 아시아권의 관점에서 만들어진 크리에이티브인지 약간 의심된다. 콜라병의 평면적 외형을 본따 집게(Tongs)를 만들었는데, 대체 이것으로 왜 젓가락 역할을 대체하려는지 이해가 가지 않는 장면들이 조금 있다. 집게의 형식과 기능을 따르는 Cokesticks로 만두 같은 큰 덩어리의 음식을 집어먹는 건 충분히 상상가능한데, 면을 떠올리는 연출 컷은... 굉장히 억지스럽다. 저 집게로 가느다랗고 미끄러운 면을 퍼올려 사람의 입으로 가져가 삼키는 과정이 상상되지 않을 정도로 억지스럽다. 그리고 어떤 식문화에서도 집게 형식의 식사 도구를 직접 입으로 가져다 넣지 않으리라 생각되는데, 젓가락의 무언가를 상징적으로 표현하고 싶은 데에 비해 젓가락이란 도구에 대한 문화적, 기능적 이해도가 너무 떨어진다.

- 홍산 평론가 (평점 6.6)

아시아 식문화에서 상대적으로 약했던 접점을 '젓가락'이란 상징적 도구로 공략하며 흥미로운 해법을 제시한다. 컨투어 보틀의 조형성을 젓가락 디자인에 이식한 발상은 브랜드 자산과 로컬 문화를 자연스럽게 연결하고, 식사 행위 자체를 광고 매체로 전환한다는 점에서 영리하다. 또한 레스토랑, 배달 플랫폼, 인플루언서 콘텐츠까지 연계하며 실제 구매 전환을 고려한 실행력도 돋보인다. 다만 브랜드 경험의 상당 부분이 굿즈라는 제한된 장치에 의존하고 있어, 정작 코카콜라가 왜 아시아 음식과 잘 어울리는지 본질적 설득은 상대적으로 약하게 남는다. 화제성은 충분하지만, 식문화의 습관을 바꾸기엔 다소 부족한 접근이다.

- 곽민철 평론가 (평점 5.4)

Cokesticks의 디자인 만큼은 만점이다. 그러나 이를 소개하는 영상이 크게 아쉽다. 콜라병을 젓가락으로 재해석한 발상은 단순하지만 강력하다. 제품과 문화적 맥락을 하나의 오브제로 연결해낸 아이디어는 그 자체로 '디자인의 승리'라 부를 만하다. 누가 디자인했는지 궁금해질 정도로 직관적이고 영리하다.

반면, 아이디어의 신선함에 비해 영상 연출이 너무나 평면적이다. 젓가락의 다양한 활용 장면을 나열하는 방식은 메시지 전달엔 효과적이지만, 그 이상의 감정이나 서사를 만들어내지 못한다. 강력한 아이디어를 가진 캠페인일수록 연출은 한 걸음 뒤에서 그것을 증폭시켜야 하는데, 이 영상은 아이디어를 설명하는 데 머문 인상이 있다. 차라리 애플 광고처럼 많은 설명을 줄이고 디자인에 포커싱했으면 어땠을까? '나 신박하죠?'라고 과하게 반복할수록 놀라움은 빠르게 희석된다. 

- 전혜연 평론가 (평점 4.4)

 ■ 크레딧

 ▷ 광고주 : 코카콜라

 ▷ 대행사 : Ogilvy Vietnam