공정위, AI 성능 강조 제품·서비스 광고에 실증 의무 부과

세종시 정부세종청사 2동 공정거래위원회.사진=유대길 기자 [e-mail]]

인공지능(AI) 성능을 강조하는 제품이나 서비스를 광고할 때 해당 기업에 관련 실증 의무가 부과된다. 또 공정 당국이 실증자료를 요구할 때 연장사유가 소멸한 날부터 30일 이내에 제출해야 하던 조항은 15일 이내로 단축됐다. 

공정거래위원회는 23일 AI 등 신기술 제품의 성능 광고 시 실증 의무를 명시하고 실증자료 제출기간 연장사유를 구체화하는 '표시·광고 실증에 관한 운영' 개정안을 다음달 13일까지 행정예고한다고 밝혔다. 

표시·광고 실증제도는 사업자가 표시·광고에서 주장하는 '사실'에 대해 입증책임을 지도록 해 법 위반 여부를 신속하게 판단하기 위한 제도다. 실증고시는 실증자료의 요청, 심사 및 처리 등 운영에 관한 세부 기준을 정하기 위한 목적으로 제정됐다.

공정위는 실증고시 운영의 실효성을 높이기 △실증자료 제출 대상 명확화 △실증자료 요청 및 제출 프로세스 구체화 △사업자 예측가능성 제고 측면에서 고시 개정을 추진한다. 과장·허위 광고를 줄이고 이로 인한 소비자 피해를 최소화시키겠다는 취지다. 

AI 제품·서비스는 소비자가 실제 기능과 성능을 직접 검증하기 어렵고, 기술 용어 자체가 신뢰를 주는 효과가 크다. 이 때문에 'AI 적용', '자동 최적화', '더 안전한' 등의 표현이 객관적 근거 없이 쓰일 경우 소비자의 구매 선택을 왜곡할 가능성이 있다.

이에 공정위는 고시 개정을 통해 AI 기능 등 신기술 광고 시 사전 실증 요구 외에도 인체 안전 문제나 성능과 관련해 엄격한 실증이 요구되는 제품 표현들이 사전 실증 대상에 대거 추가했다. 대표적으로 '집중력과 기억력을 향상시키는', '인체에 무해한 원료' 등의 문구가 이에 해당한다.

최근 광고시장은 AI, 친환경, 헬스케어, 교육 성과처럼 소비자가 전문지식 없이 판단하기 어려운 영역을 중심으로 경쟁이 치열해지고 있기 때문이다. 공정위가 예시를 구체화한 것은 사업자가 어떤 표현에 실증 책임이 따르는지 미리 알 수 있게 해 법 위반을 예방하려는 조치로 볼 수 있다.

또 공정위가 실증자료를 요청할 때 제출기한을 연장할 수 있는 사유도 구체화됐다. 기존에 연장할 수 있던 조건이 '천재지변 등 불가항력적인 사유'에서  △천재지변 △합병·인수, 회생절차개시, 파산 또는 이에 준하는 절차의 진행 △권한 있는 기관에 의한 장부ㆍ증거서류의 압수 또는 일시 보관 등으로 적시됐다. 

아울러 재화 등을 광고하기 위해 진행되는 '선실증 후광고' 원칙이 지켜질 수 있도록 연장기간도 단축된다. 그간 연장사유가 소멸한 날부터 30일로 규정하던 것을 15일 이내로 단축함으로써 실증자료 제출 절차를 명확히 했다.

사업자가 연장기간을 포함한 제출기간 내에 실증자료를 미제출할 경우 당국이 해당 광고에 대해 중지명령할 수 있는 내용도 규정했다. 

공정위는 이번 고시 개정을 통해 실증자료 제출 대상을 명확히 하는 동시에 실증자료 판단기준을 정비하고 그간 심결례 내용 등을 반영해 제도의 실효성이 한층 높아질 것으로 보고 있다.