[리모컨의 주인을 '방송국'에서 '시청자'로]
여러분, 2000년대 초반 TV 보던 시절 기억나세요? 저녁엔 일일드라마, 9시엔 뉴스, 주말엔 온 가족이 함께 예능을 봤죠. KBS, MBC, SBS 채널 왔다갔다 하면서. 그때는 방송국 편성표가 우리의 하루를 정해주던 이른바 '종합 편성'의 시대였습니다. 그런데 이 단단해 보이던 지상파 왕국을 흔든 회사가 등장합니다. 바로 CJ ENM입니다. '모두를 만족시키는 방송은 결국 아무도 만족시킬 수 없다'하면서 드라마, 예능, 음악, 영화까지 취향별로 쪼개고 또 쪼개요. 이때부터 각자의 방에서 원하는 프로그램을 보는 1인 1TV 시대가 열리게 됩니다. 오늘 르데스크 4인용 책상에서는요. 남들보다 빠르게 대중의 취향을 읽고, 한국 콘텐츠 산업을 장악한 뒤 글로벌 미디어 시장까지 흔들고 있는 CJ ENM의 성장 스토리를 살펴보겠습니다.
[취향저격! 숫자로 증명된 혁신]
그럼 먼저 CJ ENM이 어떻게 지상파 중심의 TV판을 흔들었는지, 대표 채널들부터 살펴보겠습니다. 우선 예능·드라마에는 "즐거움은 끝이 없다" tvN이 있죠. 2030 세대를 정조준했는데 작품마다 히트를 쳐요. 눈물의 여왕, 사랑의 불시착, 도깨비, 응답하라 시리즈, 미스터 선샤인까지 다 tvN드라마입니다. 눈물의 여왕, 사랑의 불시착, 도깨비 같은 드라마들은 최고 시청률 20%를 넘어서면서 웬만한 지상파 드라마보다 높은 시청률을 기록합니다. 케이블 드라마의 한계를 제대로 깨버린 거죠.
Mnet도 빼놓을 수 없죠. 원래는 하루 종일 뮤직비디오 나오는 그런 채널이었는데 지금은 K팝의 흐름을 만들고 세계로 퍼뜨리는 핵심 채널이 됐습니다. 영화 전문 채널인 OCN도 CJ ENM 성장에 중요한 역할을 했습니다. 처음엔 영화 전문 채널로 출발했는데 이후에는 '보이스', '경이로운 소문' 같은 작품들을 히트시키며 장르물 드라마의 강자로 자리 잡게 됩니다. 이처럼 취향별로 쪼개진 채널들이 힘을 발휘하면서 CJ ENM은 과거 지상파가 꽉 잡고 있던 TV 광고 시장의 판도까지 흔들기 시작했습니다. '지상파 아래'로만 인식되던 케이블 채널이 진짜 콘텐츠 자체의 힘으로 광고주를 끌어당기는 거예요. 실제로 CJ ENM은 2024년 연간 매출 5조2314억원, 영업이익 1045억원을 기록했고, 2025년에도 연간 매출 5조1345억원, 영업이익 1329억원을 달성했습니다. CJ온스타일 같은 커머스 부문 영업이익을 빼도 371억원 수준 수준인데 이게 얼마나 대단한 거냐면요. 같은 해 KBS나 MBC는 몇 백억대의 적자를 냈어요. 방송 시장의 중심이던 지상파들이 광고 부진과 제작비 부담에 흔들리는 동안 CJ ENM은 꾸준히 성과를 만들어간 거죠.
[대중의 눈과 팬덤의 지갑을 공략한 '미친 화제성']
사실 이 비결은 기존 지상파에서는 보기 힘들었던 파격적인 기획에 있습니다. 대표적인 예가 Mnet의 대국민 오디션 프로그램, '슈퍼스타K'였죠. 특히 2010년 방영된 '슈퍼스타K 2'가 진짜 대박이었습니다. 허각과 존박, 역대급 라이벌 구도를 만들어내며 케이블 예능의 역사를 새로 썼던거 다들 기억하시죠? 당시 2010년 그 시기에 결승전 시청률은 20%에 육박하면서, 케이블 채널의 역사를 새로 썼죠. "60초 후에 공개됩니다" 당시 진행자였던 김성주 아나운서 멘트였죠. 이 60초 사이에 들어가는 중간광고가 CJ ENM에 엄청난 수익을 안겨줬다고 하네요.
또 빼놓을 수 없는 프로그램이 있죠. "픽미픽미픽미업" '프로듀스 101' 역시 아이돌 팬덤의 판을 완전히 바꿨죠. 시청자가 직접 아이돌 데뷔조를 뽑는다는 '국민 프로듀서' 시스템부터 파격 그 자체였습니다. 처음에는 "징그럽게 뭔 사람이 101명이냐 나오냐", "누가 누군지도 모르겠다" 이런 반응이었거든요? 그런데 막상 방송이 시작되니까 101명이라는 숫자는 단점이 아니라 무기가 됐죠. "이 중에 내 스타일이 한명쯤은 있겠지" 약간 이런 느낌? 시청자마다 다 마음 가는 연습생, 응원하는 사람이 한명씩 생기면서 자기만의 '최애'를 갖기 시작한 거예요. 그래서 시즌 2를 통해 데뷔한 보이그룹 '워너원'은 데뷔 쇼케이스부터 국내 최대 규모인 고척스카이돔에서 열기도 했죠. 요즘 지하철에 아이돌 연습생들 전광판 광고 꽤 보이잖아요? 원래는 진짜 톱스타들이나 유명 아이돌들이 걸리곤 했었는데, 팬들이 이렇게 연습생 지하철 전광판을 걸면서 투표해달라고 독려하는 거, 이것도 '프로듀스 101'이 만든 대표적인 팬덤 현상이었습니다.
[비주류를 주류로…TV 콘텐츠의 흥행공식을 새로 쓰다]
CJ ENM의 진짜 무서운 점은 여기서 끝이 아닙니다. 여러분 혹시 힙합 자주 들으세요? 사실 힙합이 원래 엄청 매니아 부류는 아니었잖아요. 일부 마니아들의 전유물이었던 힙합을 대중음악의 중심으로 끌어올린 프로그램이 있죠. "쇼미더머니" CJ ENM의 쇼미더머니입니다. 시즌5 우승자 비와이의 'Day Day', 발매되자마자 주요 음원 차트 1위를 싹쓸이했죠. 방송 속 래퍼들의 막 디스전하는 거랑, 합격할 때 목걸이를 딱 걸어주는 장면은 그 자체로 밈이 됐죠. 한동안 뭐만 하면 "그의 손에 쥐어쥐는 합격 목걸이" 이러면서 놀았죠. (사실 이 목걸이도 실제 쇼미 출연자 분께 빌린 겁니다.) CJ ENM은 힙합만 건드린 게 아닙니다. 무대 뒤에 있던 댄서들을 앞으로 불러내기도 했죠. 바로 '스트릿 우먼 파이터', 스우파입니다. 원래 댄서들은 가수 뒤에서 무대를 빛내주는 사람들이었는데, 스우파는 그들을 주인공으로 만들어주는 파격적인 시도를 했죠. 덕분에 그 결과 모니카, 허니제이, 아이키 같은 댄서들이 대형 팬덤을 거느리는 스타가 되기도 하고요. 특히 노제가 짠 '헤이 마마(Hey Mama)'안무는 전국을 전국을 휩쓸기도 했습니다.
예능의 문법도 완전히 새로 썼습니다. 대표적인 작품이 나영석 PD의 '꽃보다 할배'였죠. 당시 예능이라고 하면 젊은 연예인들이 게임하고, 벌칙 받고, 몸으로 웃기는 그림이 익숙했습니다. 인기가 많기도 했고요. 그런데 '꽃할배'는 정반대로 갔죠. 이순재, 신구, 박근형, 백일섭. 평균 나이 70대의 원로 배우들이 배낭을 메고 해외여행을 떠난 겁니다. 이서진 배우는 졸지에 짐꾼이자 통역 담당으로 끌려가고요. 처음엔 '이게 예능이 된다고?' 싶었지만, 결과는 대박이었습니다. 빠른 게임 대신 느린 여행, 과한 설정 대신 사람 냄새 나는 관찰 예능이 통한 거예요. 이 독창적인 포맷은 국내를 넘어서요. 미국 지상파 NBC에 'Better Late Than Never'라는 제목으로 수출됐고, 첫 방송에서 동시간대 1위를 기록하기도 했습니다. CJ ENM가 예능의 주인공이 꼭 젊고 빠르고 시끄러워야 한다는 공식을 깨버린 겁니다.
[아시아 넘어 글로벌로…K-팝의 거대한 플랫폼이 되다]
CJ ENM의 성과 중 빼놓을 수 없는 것이 바로 K팝의 글로벌화입니다. 대표적인 사례가 1999년 시작된 MAMA(Mnet Music Video Festival)인데요. 원래는 연말에 방송국 스튜디오에서 상을 주는 그런 프로그램이었는데, 현재는 'MAMA AWARDS'라는 이름으로 아시아 각국을 순회하는 거대한 시상식이 됐죠. 해외 무대에서 열리는 글로벌 K팝 축제가 된 겁니다. 상징적인 장면도 많았죠. 2014년 방탄소년단과 블락비의 랩 배틀은 무대를 찢었고, 2016년 방탄소년단의 대상 수상 장면은 팬들을 울렸습니다. MAMA는 단순히 상을 주는 자리가 아니라, K팝 팬들이 함께 기억할 명장면을 만들어내는 무대였던 겁니다. 여기에 KCON도 있습니다. 2012년 미국 캘리포니아 어바인에서 1만 명 규모로 시작한 KCON은 K팝 콘서트에 뷰티, 푸드, 라이프스타일을 결합하며 세계 최대급 K컬처 축제로 커졌습니다. 2019년에는 뉴욕, LA, 방콕 등지에서 열린 오프라인 행사 누적 관람객이 29만 명을 넘겼죠. 그러니까 CJ ENM은 해외 팬들이 K팝을 '영상으로 보는 것'에서 끝나지 않게 만들었습니다. 직접 모이고, 응원하고, 한국 문화를 체험하는 거대한 오프라인 축제판을 깔아준 겁니다.
[성공의 지름길은 '아무도 가지 않은 길']
옛날의 지상파는 약간 백화점 같았습니다. 드라마도 있고, 뉴스도 있고, 예능도 있고, 교양도 있고. '자, 다 준비해놨으니까 이 중에 하나는 보겠지?' 하는 방식이었죠. 그런데 후발주자였던 CJ ENM은 다르게 생각했습니다. '모두에게 적당히 맞추지 말고, 누군가가 미치도록 좋아할 걸 만들자.' 한 채널에선 오로지 음악만, 또 다른 채널에선 드라마 예능만. 심지어 그 안에서도 래퍼, 댄서, 고령의 배우들 등 누구도 주목하지 않았던 숨은 보석들을 찾아내는 데 집중했죠. 남들이 '저게 되겠어?' 하고 지나친 것들을 CJ ENM은 콘텐츠로 만들어버린 겁니다. 재밌는 건, 시간이 지나고 보니 이 방식이 지금 콘텐츠 시장의 정답이 됐다는 겁니다. 유튜브도, OTT도 결국 누군가의 취향을 정확히 찌르는 콘텐츠가 살아남는 시대가 됐죠. 결국 CJ ENM의 성장 스토리는 강자들이 꽉 잡고 있는 시장에서 후발주자가 어떻게 살아남을 수 있을지를 보여줍니다. 어떻게 보면 우리 모두의 인생에서 가장 필요한 성공 공식이 아닐까요? 지금까지 르데스크 4인용 책상이었습니다.
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