[히트카드 공식⑨] 생활 밀착형 라인업…NH농협카드의 ‘zgm’ 전략

카드 한 장이 시장에 오래 남는 데는 이유가 있다. 단순히 할인율이 높거나 혜택이 많아서만은 아니다. 이름이 소비자의 기억에 남고, 디자인이 브랜드를 각인시켰으며, 당시 사람들이 카드에 기대하던 효용을 정확히 짚어냈기 때문이다. 어떤 카드는 카드사의 이미지를 바꿨고, 어떤 카드는 이후 업계 상품 기획의 기준이 됐다.

‘히트카드 공식’은 시장의 선택을 받았던 주요 카드 상품을 통해 카드업계의 변화를 되짚어보는 연재다. 해당 카드가 어떤 시장 환경에서 등장했는지, 소비자는 왜 그 카드에 반응했는지, 카드사는 그 상품을 통해 어떤 전략적 방향을 보여줬는지를 살펴본다. 

발급량과 할인율 숫자 뒤에는 이름부터 디자인, 타깃, 혜택 구조가 함께 작동한다. 이번 시리즈는 카드 한 장에 담긴 카드사의 계산과 소비자의 선택을 따라가며, 카드업계의 상품 전략과 소비 트렌드가 어떻게 맞물려 변화해왔는지 읽어본다.

NH농협카드 zgm [사진=NH농협카드]

【투데이신문 김효인 기자】 생활형 카드는 카드업계에서 가장 익숙하면서도 공략하기 어려운 시장이다. 통신비와 교통비, 쇼핑, 외식, 구독료처럼 매달 반복되는 지출은 모든 카드사가 잡고 싶어 하는 영역이다. 그만큼 혜택은 상향 평준화됐고, 소비자가 체감하는 차별점은 오히려 희미해졌다.

NH농협카드가 꺼낸 답은 ‘zgm(지금)’이었다. 이름 그대로 고객이 지금 마주한 소비 장면을 카드로 나눈 생활형 라인업이다. 휴가를 준비하거나 일본 여행을 앞둔 고객, 생활비 절감을 원하는 고객에게 각각 다른 카드를 제시한다. 하나의 카드에 모든 혜택을 담기보다, 소비자가 처한 상황을 상품명과 혜택으로 직관적으로 연결한 방식이다.

여기에 농협카드만의 색깔이 더해진다. 농협이라는 이름에는 단순한 금융회사를 넘어 지역과 농업, 생활금융의 이미지가 따라붙는다. 쌀 소비 촉진을 내세운 미미(美米)카드는 이 배경을 가장 직접적으로 보여주는 상품이다. zgm이 지금의 생활 소비를 잡는다면, 미미카드는 농협카드가 가진 공익성과 농업 기반의 정체성을 혜택으로 풀어낸다.

[사진=NH농협카드]

생활형 카드가 ‘지금’을 만났을 때

NH농협카드는 농협금융의 카드사라는 점에서 일반 전업 카드사와 출발점이 다르다. 농협은 오랫동안 지역 농축협과 은행, 경제사업을 통해 지역 생활금융의 접점을 넓혀왔다. 고객은 금융거래를 하거나 장을 보고 지역 농산물을 소비하는 과정에서 자연스럽게 농협 브랜드를 만난다. NH농협카드 역시 이 기반 위에서 성장해온 만큼, 상품 전략에서도 생활비와 지역, 농업이라는 키워드가 자연스럽게 따라붙는다.

이 배경은 생활형 카드와도 잘 맞는다. 생활형 카드는 멀리 있는 소비가 아니라 매일 반복되는 지출을 다룬다는 점에서다. 마트에서 장을 보거나 교통비와 구독료를 결제하고, 휴가철에는 항공권과 숙박비를 계산한다. 농협카드가 생활형 카드에 힘을 주는 것은 단순한 할인 경쟁을 넘어, 농협이 가진 생활금융의 친숙함을 상품으로 옮기는 일에 가깝다.

zgm은 이 흐름을 압축한 브랜드다. NH농협카드는 2022년 11월 zgm을 선보였다. 이름에는 ‘지금 잘 사는 방법’이라는 의미가 담겼다. 첫 상품군은 온라인 결제와 디지털 구독 소비를 겨냥했다. 간편결제 특화 카드인 ‘zgm 더 페이’와 구독 서비스 이용자를 겨냥한 ‘zgm 스트리밍’이 출발점이었다. 소비의 중심이 오프라인에서 온라인과 앱 기반 결제로 옮겨가던 시기, 농협카드가 생활형 카드의 언어를 새로 정리한 셈이다.

zgm의 강점은 상품명이 곧 사용 장면을 설명한다는 데 있다. ‘지금휴가중카드’는 휴가를 앞둔 고객을, ‘지금일본여행중카드’는 일본 여행 수요를, ‘zgm 할인카드’는 생활비 절감 수요를 겨냥한다. 고객은 복잡한 혜택을 들여다보기보다 자신이 처한 상황에 맞는 카드를 떠올릴 수 있다.

이 방식은 생활형 카드 경쟁에서 의미가 있다. 생활형 카드는 혜택 항목이 많을수록 오히려 선택이 어려워진다. zgm은 혜택을 더 많이 나열하기보다, 소비자의 현재 상황을 먼저 정한다.

지금 휴가를 가는지, 일본을 찾는지, 생활비를 줄이고 싶은지에 따라 카드의 입구가 달라지는 구조다. 카드 선택의 기준을 혜택 리스트보다 소비 장면으로 바꾼 셈이다.

NH농협카드 zgm [사진=NH농협카드]

여행과 할인, 지역 라인업

zgm 라인업은 고객의 생활 장면을 따라 확장됐다. 여행은 그중 가장 선명한 영역이다. 지금휴가중카드는 항공권과 숙박, 면세점, 해외 이용, 공항 라운지처럼 휴가와 연결된 지출을 하나의 흐름으로 묶었다.

지금 일본여행중카드는 더 좁고 구체적인 수요를 잡았다. 일본은 한국인 여행객이 꾸준히 찾는 대표 여행지다. 짧은 비행거리와 쇼핑, 맛집, 교통 수요가 맞물리면서 특정 국가 특화 카드가 작동하기 좋은 시장이 됐다. 농협카드는 이 수요를 별도 상품으로 분리해 zgm 라인업을 여행 일반에서 목적지 중심 카드로 확장했다. 여행카드 경쟁이 국가별·동선별 혜택으로 세분화되고 있음을 보여주는 대목이다.

할인형 상품은 zgm의 가장 기본적인 축이다. 물가 부담이 커질수록 소비자는 거창한 혜택보다 자주 쓰는 곳에서 바로 체감되는 할인을 찾는다. zgm 할인카드는 이런 생활비 절감 수요를 겨냥한다. 공과금, 쇼핑, 외식, 간편결제처럼 반복되는 지출에서 혜택을 제공하는 방식은 생활형 카드의 기본이면서도 가장 치열한 영역이다.

지역성과 연결된 상품도 있다. ‘zgm 고향으로카드’는 고향사랑기부제와 카드 혜택을 연결했다. 고향사랑기부제는 개인이 지방자치단체에 기부하고 세액공제와 답례품을 받는 제도다. 농협카드는 이를 카드 상품과 묶어 지역 기부와 소비를 함께 다뤘다. 생활형 카드가 개인의 할인에만 머물지 않고 지역과 연결될 수 있음을 보여준 사례다.

골프 수요를 겨냥한 ‘zgm 라운딩’ 카드도 같은 흐름 위에 있다. 골프는 특정 고객층의 반복 지출이 뚜렷한 여가 소비다. 온라인 결제와 구독에서 출발한 zgm이 여행, 할인, 지역, 골프까지 넓어진 것은 농협카드가 생활 소비를 하나의 덩어리로 보지 않고 장면별로 나눠 읽고 있다는 뜻이다.

농협카드는 ‘지금’이라는 이름 아래 고객의 현재 관심사를 계속 분화하고 있다. 혜택의 크기보다 소비 장면의 정확도를 앞세우는 방식이다. 이는 생활형 카드가 더 이상 단순한 생활비 할인 상품에 머물지 않고, 고객의 소비 상황을 분류하는 브랜드 체계로 확장되고 있음을 보여준다.

미미카드 [사진=NH농협카드]

미미카드가 보여준 농협다운 확장

농협카드의 색깔은 미미카드에서 더 뚜렷해진다. 미미카드는 쌀 소비 촉진을 목적으로 출시된 쌀 특화 카드다. 이름도 아름다울 미(美), 쌀 미(米)를 쓴다. 카드 혜택의 중심에 쌀을 둔 점부터 농협카드가 아니면 쉽게 나오기 어려운 상품이다.

미미카드의 의미는 쌀을 단순 사은품으로 붙인 데 있지 않다. 전월 실적에 따라 농협의 쌀 상품을 정기 배송해주는 쌀 구독 서비스는 카드 혜택을 실제 농산물 소비로 연결한다. 오전 5시부터 9시까지 음식점 결제금액을 할인해주는 아침밥 특화 서비스도 같은 맥락이다. 쌀 소비 촉진이라는 메시지를 직접적인 구호가 아니라 아침밥이라는 생활 장면으로 바꿔낸 셈이다.

성과도 있었다. 미미카드는 출시 약 6개월 만에 신규 발급 3만좌를 넘겼다. 대형 범용 카드와 비교할 숫자는 아니지만, 쌀이라는 특정 소재를 전면에 내세운 상품으로는 의미 있는 반응이다. 공익성을 앞세운 카드도 상품 구성과 마케팅에 따라 고객 접점을 만들 수 있음을 보여줬다.

마케팅 방식 역시 눈에 띈다. NH농협카드는 배우 지예은을 모델로 광고 영상을 제작하고, 아침밥 증정 행사와 유튜브·SNS 콘텐츠를 통해 젊은 고객과의 접점을 넓혔다. 엔조이커플, 유병재·유규선, 빠더너스 문상훈 등과 협업한 콘텐츠는 쌀 소비 촉진이라는 주제를 대중적인 언어로 풀어냈다. 농업과 쌀이라는 전통적 소재를 젊은 소비자가 받아들일 수 있는 방식으로 다시 포장한 것이다.

미미카드는 zgm과 역할이 다르다. zgm이 현재 고객의 생활비와 여행, 할인 수요를 따라가는 라인업이라면, 미미카드는 농협카드가 가진 공익성과 농업 기반의 정체성을 보여주는 상징 상품이다. 두 상품군은 서로 다른 방향을 향하지만, 함께 놓일 때 농협카드의 전략은 더 선명해진다. 하나는 고객의 오늘을 읽고, 다른 하나는 농협의 기반을 상품으로 드러낸다.

생활형 카드 경쟁은 앞으로도 더 촘촘해질 수밖에 없다. 카드사마다 할인과 적립을 세분화하고, 고객의 소비 패턴에 맞춘 상품을 내놓고 있다. 그 안에서 NH농협카드가 차별화할 수 있는 지점은 단순히 더 많은 혜택이 아니다. zgm처럼 지금의 소비를 빠르게 잡아내고, 미미카드처럼 농협의 정체성을 상품 안으로 끌어오는 힘이다.

NH농협카드의 생활형 전략은 그래서 두 갈래로 읽힌다. 고객이 오늘 쓰는 돈을 따라가는 실용성, 그리고 농협이라는 이름이 가진 지역·농업·상생의 맥락이다. 생활형 카드에 농협다움을 담는다는 것은 이 두 축을 함께 가져가는 일이다.