"수출 넘어 미국에 뿌리내린다"…K유통가 '아메리칸 드림' 본격화

[이데일리 한전진 기자] 국내 유통가에 ‘아메리칸 드림’이 다시 거세지고 있다. 과거엔 단순히 좋은 상품을 만들어 실어 보내는 데 그쳤다면, 이제는 현지에 물류 거점을 깔고 직접 매장을 열고, 기업을 인수해 몸집을 키우는 등 진출 방식이 전방위로 진화하고 있다. 화장품부터 음식까지 K컬처 열풍에 고환율까지 겹치면서 미국이 수익성과 안정성을 갖춘 시장으로 부상한 결과다.

지난달 29일(현지 시간) 미국 캘리포니아주 패서디나시에 문을 연 CJ올리브영의 미국 첫 오프라인 매장을 찾은 고객들이 입장하기 위해 줄을 서 있다. (사진=CJ올리브영 제공)

18일 업계에 따르면 K유통가의 미국 공략은 수출을 넘어 현지에 거점을 심는 단계로 진화 중이다. 컬리가 대표적이다. 컬리는 이달 15일부터 미국 동부 펜실베이니아 챔버스버그와 서부 캘리포니아 털록에 냉동 물류센터를 가동했다. 한국에서 주문 건별로 냉동식품을 항공으로 부치던 방식에서 벗어나, 대량으로 들여온 상품을 현지 비축했다가 배송하는 구조로 바꿨다. 컬리 관계자는 “현지 반응과 물량 추이를 살펴 취급 품목과 배송 권역을 늘려간다는 방침”이라고 말했다.

오프라인 직진출에서도 성과가 나오고 있다. CJ올리브영이 지난달 29일 캘리포니아 패서디나에 연 미국 1호점은 개점 첫날 결제 건수가 1000건을 넘겼다. 매장 앞에는 400m 넘는 줄이 늘어섰고, 오픈런은 사흘 연속 이어졌다. 한국 화장품 가게 개점에 현지 방송사가 헬기를 동원해 중계할 정도였다. 온라인·역직구로 검증된 K뷰티가 미국 한복판 오프라인에서도 통한다는 점을 확인한 셈이다. 올리브영은 이달 13일 LA 센추리시티에 2호점을 열었고, 동부·중남부로 출점을 넓힌다.

현지화 전략도 고도화하고 있다. 제품을 파는 데서 나아가 인수합병과 현지 인프라 투자로 시장에 뿌리내리는 방식이다. 아모레퍼시픽(090430)은 2023년 스킨케어 브랜드 코스알엑스를 인수하며 북미 매출을 끌어올렸고, 2024년 미주 매출이 중화권을 처음 넘어섰다. 미국을 핵심 시장으로 삼아 유통망도 넓히고 있다. LG생활건강(051900)의 헤어케어 브랜드 닥터그루트는 코스트코·아마존에서 다진 인지도를 발판으로 세포라 핵심 매장 90여 곳에 선론칭, 8월 400여 곳 정식 입점을 앞뒀다.

2026년 1분기 화장품 수출 국가별·유형별 실적. (자료=식품의약품안전처)

미국으로 무게가 쏠리는 건 무엇보다 지정학 리스크에 출렁이는 중국 의존을 덜기 위해서다. 2021년만 해도 국내 화장품 수출의 53.2%가 중국으로 향했지만, 지난해 대미 수출이 처음 대중국을 앞지르며 미국이 1위로 올라섰다. 식품의약품안전처에 따르면 올해 1분기에도 대미 수출은 6억 2000만달러로 40.9% 늘어 1위를 지켰고, 2위 중국은 4억 7000만달러로 9.6% 줄었다. 지난해 화장품 수출은 114억달러로 역대 최대였고, 농식품 수출도 처음 100억달러를 넘어섰다.

고환율도 미국 쏠림을 가속하는 요인이다. 원·달러 환율이 1500원을 웃돌면서 미국에서 벌어들인 달러의 몸값도 커졌다. 내수 부진이 이어지는 가운데 해외 사업의 중요성은 더욱 커지고 있다. 실제 에이피알(278470)은 지난해 해외 매출이 207% 급증한 1조 2258억원을 기록했는데, 미국이 그 중심이었다. 미국 비중이 높은 기업일수록 향후 성장 여력이 클 것이란 전망이 나온다.

다만 장밋빛만 있는 건 아니다. 고환율은 달러 매출 가치를 높이는 동시에 원부자재 매입 부담도 키운다. 물류비와 인건비, 임대료 등 현지 운영 비용도 만만치 않다. 여기에 판매망을 넓히는 과정에서 마케팅 부담도 커진다. 한국에서 생산한 제품을 미국으로 들여오는 구조라면 관세와 배송비 역시 변수다. 결국 미국 사업이 커질수록 현지 물류·유통망을 얼마나 안정적으로 확보하느냐가 수익성을 가를 전망이다. K유통가가 앞다퉈 미국 현지 거점 구축에 나서는 이유다.

유통업계 관계자는 “K뷰티와 K푸드 인지도가 높아지면서 미국 시장 진입 장벽은 과거보다 낮아졌지만 경쟁은 오히려 더 치열해지고 있다”며 “이젠 단순히 상품을 파는 것만으로는 차별화하기 어려운 단계”라고 말했다. 이어 “결국 현지 물류와 유통, 마케팅 역량을 얼마나 내재화하느냐에 따라 성과가 갈릴 것”이라며 “미국 사업이 장기적으로 업계의 핵심 과제가 될 것”이라고 덧붙였다.