올여름 식음료 업체들이 소비자가 있는 곳이라면 어디든 찾아가는 공격적 마케팅에 나섰다. 기존 팝업 명소였던 성수동을 벗어나 한강변, 특급호텔, 주요 번화가까지 활동 반경이 대폭 확장되는 양상이다. 연합뉴스에 따르면 야외 활동이 활발해지는 시즌을 맞아 유동 인구 밀집 지역을 선점하려는 브랜드 간 경쟁이 치열해지고 있다.
◇ 이동형 팝업·호텔 협업 등 공간 전략 다변화
스포츠음료 '뉴케어 스포식스'를 보유한 대상웰라이프는 고정 매장 대신 '무빙 트레일러' 방식을 택했다. 19일부터 21일까지 여의도 한강공원과 남산서울타워 인근을 순회하며 운영될 예정이다. 회사 측은 건강관리에 관심 높은 소비자층과 직접 만나기 위해 유동 인구가 집중되는 지역을 능동적으로 공략하겠다는 전략을 밝혔다.
프리미엄 커피 브랜드 네스프레소는 서울신라호텔 야외 수영장 '어번 아일랜드'에서 21일까지 '아이스 커피 바' 팝업을 선보인다. 도심 속 리조트 분위기를 콘셉트로 삼았으며, 여름 한정판 '유자 바닐라향 커피' 음료 체험 기회가 방문객에게 제공된다.
2026 북중미 월드컵 분위기를 활용한 마케팅도 눈길을 끈다. 오비맥주가 강남역 상권에 조성한 '카스 피파 월드컵 팬 베이스캠프'는 25일까지 운영되며, 개장 5일 만에 방문객 3천 명을 돌파했다. 직장인과 관광객이 밀집한 지역 특성을 고려해 축구 테마 미션 프로그램 6종 이상을 구성했다고 담당자는 설명했다.
◇ 인기 캐릭터·크리에이터 협업으로 화제성 극대화
IP 협업과 참여형 콘텐츠를 앞세운 체험 마케팅도 활기를 띠고 있다. 한국파파존스가 12일부터 14일까지 성수동에서 개최한 '토이 스토리5' 콜라보 팝업에는 사흘간 약 4천 명이 몰렸다. 버즈, 우디, 제시 등 영화 캐릭터를 활용한 한정판 메뉴가 방문 수요 견인에 기여했다는 게 회사 측 평가다.
원앤원의 '원할머니 보쌈족발'은 TV 프로그램 '생활의 달인' 출연으로 주목받은 크리에이터 '김밥대장'과 손잡고 스타필드 수원에서 '보쌈김밥 팝업'을 진행 중이다. 외부 공간 팝업은 브랜드 역사상 최초 시도로, 새로운 미식 경험을 원하는 젊은 세대와의 접점 확대가 목표다.
롯데웰푸드의 '돼지바 빵집 since 1983' 팝업도 흥행 중이다. 서울 관악구 샤로수길에서 5일 개장한 이 팝업은 열흘 만에 누적 방문객 1만2천 명을 기록했다. 방문자 70%가 '커스텀 돼지바빵 만들기'에 참여했고, '밤티 돼지바빵 꾸미기 콘테스트'에는 3천 명이 응모하는 등 참여형 콘텐츠가 호응을 얻었다.
업계 한 관계자는 "단순 홍보를 넘어 브랜드 스토리와 차별화된 경험을 어떻게 설계하느냐가 성패를 가른다"며 "팝업 현장에서 확보한 고객 데이터를 신제품 개발과 프로모션에 활용하는 등 마케팅 고도화가 진행되고 있다"고 전했다.
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