아이폰16 시리즈를 출시하면서 자체 AI 시스템인 ‘애플인텔리전스’를 핵심 경쟁력으로 내세웠지만, 음성비서 ‘시리’ 고도화 등 주요 기능 출시가 장기간 지연되며 표시광고법 위반 여부가 쟁점이 됐다.
AI시대를 맞아 아직 구현되지 않은 기술을 핵심 기능처럼 홍보한 것에 대한 책임을 묻는 첫 대형 사건이 될 수 있다는 점에서 관심이 쏠린다.
14일 업계에 따르면 공정위는 애플의 ‘더욱 개인화된 시리’와 ‘애플 인텔리전스’ 도입 지연이 표시광고법상 거짓·과장 또는 기만 광고에 해당하는지 조사하고 있다. 공정위는 관련 사실관계 확인을 상당 부분 진행한 상태로, 최대한 이른 시일 내 조사를 마무리한다는 입장이다.
이번 사건 조사는 서울YMCA 시민중계실이 지난해 3월 24일 애플의 ‘애플 인텔리전스’ 광고와 관련해 표시광고법 위반 의혹을 제기하며 공정위에 신고하면서 시작됐다. 애플이 2024년 6월 세계개발자회의(WWDC)에서 온디바이스 AI 시리, 개인화 정보 제공 등을 핵심 기능으로 홍보했지만, 실제 출시된 아이폰16에는 해당 기능이 탑재되지 않았거나 제공이 지연됐다는 점이 문제로 제기됐다.
공정위는 작년 3월 신고 접수 이후 애플 측이 제출한 자료 검토 및 보완 요구와 더불어 서울 강남구 애플코리아 본사에 조사관을 보내 현장조사를 벌이는 등 사실관계를 확인해왔다.
특히 지난 3월 공정위 시장감시국 산하에 표시광고감시팀이 신설되면서 사건 처리에도 속도가 붙은 상황이다. 이 팀은 기존 시장감시 기능 가운데 표시·광고 사건 대응 역량을 강화하기 위해 꾸려진 조직이다. 플랫폼·AI·데이터 시장에서 새롭게 나타나는 소비자 오인 가능성과 신유형 광고 행위에 대응하려는 조치로 풀이된다.
최근 WWDC 발표 내용이 이번 사건의 조사 쟁점에 포함될지도 관심이다. 애플은 지난 8일(현지시간) 2026년 WWDC에서 2년가량 미뤄온 새 시리 AI를 공개했다. 새 시리는 애플리케이션(앱)과 웹 화면 내용을 분석하고, 과거 이메일·문자 정보 등을 찾아내는 등 기존보다 고도화된 기능을 제공하는 것으로 소개됐다.
그러나 일부 고급 기능은 최신 고성능 기기 중심으로 제한되면서 아이폰16 시리즈 등 기존 모델 사용자들의 불만이 커지고 있다. 이에 공정위가 이번 WWDC에서 공개된 새 시리 AI의 제공 시점과 지원 기기, 지역별 제한 등을 기존 아이폰16 출시 당시 광고 내용과 비교해 조사 쟁점에 반영할지가 업계에선 관심이다.
미국에서는 같은 논란이 보상 문제로 번졌다. 애플은 시리의 AI 기능 제공 지연과 관련한 소비자 집단소송에서 2억 5000만달러 규모의 합의안을 제출했다. 이에 미국 내 일부 아이폰15 프로·아이폰16 구매자는 기기당 25~95달러를 받을 수 있다. 다만 애플은 위법 행위를 인정하지 않았고, 한국 소비자에 대한 별도 보상안도 내놓지 않은 상태다.
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