10일 업계에 따르면 대표팀은 12일 오전 11시 체코전을 시작으로 19일 오전 10시 멕시코, 25일 오전 10시 남아프리카공화국과 조별 리그를 치른다. 주요 경기가 모두 오전에 편성되면서 야식·주류 소비에 기댄 기존 마케팅 전략으로는 효과를 기대하기 어렵다는 게 업계 공통된 판단이다.
기업들은 다른 고민도 안고 있다. 국제축구연맹(FIFA)이 ‘월드컵’이라는 명칭 자체를 공식 후원사 외에는 상업적으로 사용하지 못하도록 엄격히 제한하고 있어 비후원사 업체들은 대회 이름을 직접 내세우지 못하는 상황이다. 업계 관계자는 “공식 스폰서가 아닌 이상 자칫 저작권 시비에 휘말릴 수 있어 축구 축제, 대표팀 응원 등 우회 표현을 동원해 마케팅에 나서고 있다”고 말했다.
이에 업계가 선택한 카드는 ‘공간 마케팅’이다. 먹고 마시는 소비 대신 고객이 직접 찾아오게 만드는 체험형 콘텐츠로 승부를 보겠다는 구상이다. 국내 주류 브랜드 중 유일한 FIFA 공식 스폰서인 오비맥주 카스는 11~25일 서울 강남역 인근에 체험형 팝업스토어 ‘카스 FIFA 월드컵 팬 베이스캠프’를 운영하고 대형 스크린 단체 관람도 준비 중이다.
반면 백화점과 복합쇼핑몰 등은 합법적인 우회로를 택했다. 롯데백화점은 월드컵 공식 후원사인 비자카드와 손잡고 한정판 굿즈를 증정하며, 현대백화점은 대한축구협회와 협업해 ‘팬들의 베이스캠프’ 팝업을 연다. 스타필드는 전 점포에 초대형 스크린을 설치해 중계에 나서고, 이마트24는 성수동 매장에 레고코리아와 협업한 축구 테마 팝업존을 열어 간접적으로 축제 열기를 더하고 있다. GS25 역시 홍대레드로드점을 축구 콘셉트 특화 매장으로 꾸몄다.
집관족들을 위한 할인 공세도 예고됐다. CU는 대표팀 경기 전날과 당일에 인기 맥주 9종을 최대 60% 할인하며, GS25와 세븐일레븐은 즉석치킨과 피자를 최대 50% 할인하거나 2+1 행사를 진행한다. 외식 프랜차이즈인 도미노피자는 사전 예약 시 배달 30% 할인을, 교촌치킨은 타 브랜드와 협업한 ‘맛 조합 응원 시리즈’ 이벤트를 펼친다.
직접적인 할인 외에도 한정판 굿즈로 소장 욕구를 자극하는 전략도 병행된다. 하림은 응원용 간식 모음전을 진행하고, 코카콜라는 출전국 테마 한정판 패키지를 내놨다. 하이트진로 역시 야외 캠핑족과 홈술족을 위해 테라와 락앤락이 협업한 보랭컵을 출시했다.
업계 관계자는 “오전 축구 경기 편성으로 월드컵 기간 동안 오프라인 체험과 집관 혜택을 결합한 마케팅이 고객 유입과 매출 확대를 동시에 이끌 것으로 기대하고 있다”고 말했다.
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