불황 뚫은 오비맥주, 월드컵 마케팅으로 내수 활력 가속화

팝업스토어·뷰잉펍 등 소비자 참여형 이벤트 확대
주류시장 침체 속 성장세에 오프라인 상권 활성화 기대

KFA 공식 파트너 카스가 FIFA 월드컵 2026을 앞두고 다양한 마케팅 활동을 전개하고 있다. /오비맥주

[포인트경제] 오는 11일 개막하는 2026 FIFA 북중미 월드컵을 앞두고 FIFA 월드컵 공식 스폰서인 오비맥주가 소비자 참여형 마케팅을 본격화하고 있다. 글로벌 스포츠 축제를 활용해 위축된 소비심리 회복과 오프라인 상권 활성화에 힘을 보태겠다는 전략이다.

단기 매출 증대보다...브랜드 인지도·대면 내수 시장 활력↑

이번 북중미 월드컵은 참가국이 48개국으로 늘어난 역대 최대 규모로, 32개국이 결선 토너먼트에 진출해 우승을 다툰다. 그러나 한국 대표팀 조별리그부터 평일 오전 시간대로 편성되면서 2002 한일월드컵 당시 거리응원이나 2022 카타르월드컵 때의 심야배달 특수를 기대하긴 어렵다는 평가가 나온다.

이에 오비맥주는 다양한 체험형 이벤트와 소비자 참여 프로그램을 통해 월드컵 열기 확산과 고객 접점 확대에 주력하고 있다. 당장의 단기적 매출 증대보다는 브랜드 인지도를 넓히고 침체된 대면 내수 시장에 활력을 불어넣겠다는 구상이다.

FIFA 월드컵 2026 공식스폰서 카스, 월드컵 한정판 ‘원팀 에디션’ /오비맥주

대표 브랜드 카스는 지난달 대한민국 축구 국가대표팀 응원 콘셉트를 담은 한정판 '카스 원팀 에디션'을 출시했다. 선수와 팬, 지역과 세대를 아우르는 '원팀' 메시지를 담아 함께 응원하는 월드컵 문화를 조성하려는 의미다.

이와 함께 현지 경기 직관 티켓 증정 이벤트를 비롯해 TV 광고, 응원 굿즈 프로모션 등을 순차적으로 선보이고 있다. 또한 개막식이 열리는 11일부터 서울 강남역 인근에서 월드컵 콘셉트의 체험형 팝업스토어를 운영하고, 국가대표 경기 일정에 맞춰 수도권 주요 스포츠펍과 외식업장에서 '카스 뷰잉펍' 응원전을 개최할 예정이다.

오비맥주 카스가 6월 11일부터 25일까지 서울 강남역 인근에서 운영하는 월드컵 콘셉트 체험형 팝업스토어 홍보 이미지. /오비맥주

최근 유통업계 전반에서는 경험형 소비와 인증 문화가 확산되며 체험형 마케팅의 중요성이 커지고 있다. 카스 뷰잉펍도 스포츠펍과 외식업장을 단체 응원 공간으로 조성해 소비자들이 함께 경기를 즐길 수 있도록 기획됐다. 강남역 팝업스토어 역시 체험형 콘텐츠와 굿즈 증정 행사 등을 통해 오프라인 참여를 확대하는 데 초점을 맞췄다.

업계에서는 이러한 대형 스포츠 이벤트 연계 마케팅이 침체된 소비심리에 긍정적인 자극을 주고 유동인구 증가를 통한 상권 활성화에도 기여할 수 있을 것으로 보고 있다. 월드컵이라는 글로벌 축제가 기업과 소비자, 외식업장이 함께 참여하는 소비 경험으로 확장될 수 있다는 기대 때문이다.

오비맥주, 주류 성장 둔화 속 견고한 존재감 입증

주목할 점은 이 같은 공격적 마케팅이 주류업계 전반의 성장 둔화 속에서 이뤄지고 있다는 것이다. 최근 건강을 중시하는 '헬시 플레저(Healthy Pleasure)' 트렌드 확산과 음주 문화 변화로 국내 주류시장은 구조적 변화를 겪고 있다. 한국농수산식품유통공사(aT)의 '2025 주류산업 실태조사'에 따르면 월 1회 이상 음주자의 월평균 음주 빈도와 음주량 모두 감소세를 보이고 있다.

불안한 시장 변화 속에서도 오비맥주는 지난해 매출 1조7785억원을 기록하며 전년 대비 2% 성장했다. 영업이익은 3465억원으로 다소 감소했지만 최근 5년 사이 두 번째로 높은 수준을 유지했다. 올해는 포춘코리아 500 기업 순위에도 새롭게 진입하며 업계 내 존재감을 키우고 있다.

일각에서는 전통 맥주 시장 1위 카스가 브랜드 신뢰도를 앞세워 시장 수혜를 입었다는 분석이 나온다. 그러나 단순한 인지도에 의존한 성과라고 보기엔 오비맥주의 행보가 예사롭지 않다.

회사는 헬시 플레저 흐름 속 급성장 중인 논알코올 시장에서도 두각을 나타내고 있다. '카스 0.0', '카스 레몬 스퀴즈 0.0', '카스 올제로'를 앞세운 오비맥주는 올해 1분기 국내 가정시장 논알코올 부문에서 점유율 약 40%(판매액 기준)를 기록하며 제조사 1위를 차지했다.

스포츠 마케팅 강화...업계 유일 'FIFA 월드컵 공식 스폰서'

카스는 월드컵과 올림픽 등 글로벌 스포츠 이벤트마다 스포츠 마케팅을 강화해 온 대표 브랜드다. 특히 국내 주류 브랜드 가운데 유일한 FIFA 월드컵 공식 스폰서로서 국가대표팀 응원 문화와 브랜드 경험을 연결하는 활동을 꾸준히 이어왔다.

오비맥주는 월드컵 기간 팝업스토어, 뷰잉펍, 직관 이벤트 등 다양한 참여형 프로그램을 통해 소비자들과의 접점을 넓히고 응원 문화를 확산해 나갈 계획이라고 밝혔다.