"가장 친한 친구 집에 갈 준비를 해볼게요."
엘리메이는 카메라를 향해 밝은 목소리로 말한다.
당시 10살이던 그는 틱톡에서 웃으며 여러 단계로 이뤄진 자신의 스킨케어 루틴을 설명했다.
"이 토너 정말, 정말, 정말, 정말 좋아해요."
그는 투명한 액체를 피부에 문지르며 이렇게 말했다. 다음은 피부에 광채를 내도록 만든 세럼이었다. 그는 "세상에, 진짜 반짝인다"며 감탄했다.
이어 폭신한 노란색 크림으로 "스무디"를 만들었다. 손등에 크림을 덜어낸 뒤, 색이 들어간 보습제와 섞어 바르는 식이었다.
말을 이어가는 동안 그는 눈 밑에 컨실러를 조심스럽게 두드려 바르고, 볼에는 분홍빛 블러셔와 하이라이터를 더했다. 그런 다음 속눈썹을 컬링하고 마스카라와 립글로스를 발랐다.
이제 준비가 끝났다고 그는 말했다. 물론 머리를 말리고 고데기로 편 뒤의 일이었다.
엘리메이는 이제 13살이다. 그는 8살 때부터 스킨케어 제품을 사용하고 홍보해왔다. 코로나19 봉쇄 기간 재미로 시작한 일이 이제는 가족의 주요 수입원이 됐다. 가족은 페이스북, 틱톡, 유튜브, 스냅챗 등 여러 플랫폼에서 계정을 운영하고 있다. 엘리메이의 틱톡 계정 팔로워는 33만 명이 넘는다.
엘리메이의 어머니 소피는 다른 자녀 다섯 명도 두고 있다. 그는 여러 플랫폼에 콘텐츠를 올려 연간 약 1억 원(5만 파운드) 이상을 번다고 말한다.
잉글랜드 남동부에 있는 집 밖에서 화상 통화로 만난 소피는 "콘텐츠 크리에이터가 된 뒤 우리 삶이 완전히 달라졌다"고 말했다.
"정말 많은 어린아이들이 엘리의 스킨케어 루틴을 알고 싶어 했어요. 그러다 크게 퍼진 거죠."
여러 소셜미디어 검색창에 "어린이와 스킨케어(children and skincare)"라는 단어를 입력하면 스킨케어 제품과 메이크업에 열광하는 어린 소녀들의 영상을 어렵지 않게 찾을 수 있다. 이들 중에는 세 살이나 네 살밖에 되지 않은 아이들도 있다. 하루 계획을 이야기하며 화장품을 사용하는 '겟 레디 위드 미' 영상이나 '방과 후' 스킨케어 영상도 많다.
어린 소녀들을 겨냥한 스킨케어 제품 마케팅이 새로운 일은 아니다. 과거 수십 년 동안 스크럽과 클렌저가 잡티 없는 피부를 약속했다면 오늘날 소녀들은 더 다양하고 복잡한 제품을 사용한다. 이들 제품 중 상당수에는 노화 방지 성분이 들어 있으며, 소녀들은 이를 통해 결점 없는 피부를 얻고자 한다.
일부 어린 스킨케어 인플루언서는 자신을 "브랜드 앰배서더"라고 소개하며 버블, 드렁크 엘리펀트, P.루이즈 같은 브랜드 제품을 선보인다. "광채를 끌어올리는 루틴"과 "빛나는 피부"를 내세운 케이팝 데몬 헌터스 테마의 스킨케어 세트도 있다.
어린이를 분명히 겨냥한 제품도 있지만, 젊은 층 사이에서 인기가 많으면서도 이 시장과 연결되는 것을 원치 않는다고 말하는 브랜드도 있다. 예를 들어 드렁크 엘리펀트와 가까운 한 소식통은 이 브랜드가 "청소년 중심" 브랜드가 아니며, 고객들이 제품을 책임감 있게 사용하도록 교육하려 하고 있다고 말했다.
버블과 P.루이즈는 입장 요청에 응답하지 않았다.
엘리메이 같은 어린 인플루언서뿐 아니라 일상 속에 여러 단계의 스킨케어 루틴이 자리 잡은 어린 소녀들도 많다. 스킨케어 브랜드 파이가 9~12세 어린이 1500명을 대상으로 조사한 결과, 거의 절반이 매주 여러 개의 스킨케어 제품을 사용하는 것으로 나타났다. 이들 중 절반은 자신이 문제라고 느끼는 피부를 고치기 위해 제품을 쓴다고 답했다.
스킨케어 산업은 수조 원대 규모로 성장했다. 시장은 빠르게 커지고 있으며, 성장세가 둔화될 기미는 보이지 않는다. 그러나 규제 당국을 포함한 일각에서는 신중해야 한다는 목소리가 나온다.
브룩 에린 더피 코넬대학교 부교수이자 소셜미디어 연구자는 "스킨케어 회사들은 오랫동안 30~40대 여성을 겨냥해왔다"며 "노화를 문제로 제시하고, 그 해결책을 팔아온 것"이라고 말했다.
"하지만 지금은 분명한 변화가 나타나고 있다. 이제 어린 소녀들이 같은 압박을 받고 있다."
소셜미디어 콘텐츠를 타고 뷰티 산업이 계속 커지는 가운데, 이것은 그저 해롭지 않은 놀이일까? 아니면 소녀들이 자신의 외모에 문제가 있다고 생각하도록 길들여지는 과정일까? 어린 아이들이 스스로를 바라보는 방식에 대해 무엇을 보여주는 걸까?
겉으로 보이는 것보다 깊은 문제
피부과 전문의와 학계에서는 이를 가리키는 새로운 용어도 만들었다. 바로 '코스메티코렉시아(cosmeticorexia)'다. 어린 나이부터 "결점 없는" 피부를 얻으려는 건강하지 않은 집착을 보이고, 이로 인해 화장품을 강박적으로 사용하는 상태를 뜻한다.
이탈리아 밀라노대 피부과 전문의 조반니 다미아니 교수는 일부 어린 환자들에게서 보이는 이런 강박적 행동에 큰 우려를 느꼈고, 무슨 일이 벌어지고 있는지 조사하기 시작했다.
그는 8~14세 환자 55명을 인터뷰했다. 다미아니 교수는 코스메티코렉시아 징후를 보인 아이들이 휴대전화에 집착하고, 소셜미디어에서 스킨케어 영상을 보는 데 몇 시간을 보냈다고 설명했다.
또 이들은 하루 최대 10개의 스킨케어 제품을 사용했으며, 화장을 하지 않으면 가족을 포함한 다른 사람들과 어울리려 하지 않았다.
이탈리아 경쟁시장청(AGCM)은 최근 세포라와 베네피트 등 화장품 브랜드를 보유한 뷰티 기업 LVMH를 상대로 두 건의 조사에 착수했다.
AGCM은 이들 브랜드가 자사 제품이 어린이와 청소년을 대상으로 한 것이 아니라는 점을 충분히 명확히 알리지 않았는지, 또 "어린 마이크로 인플루언서를 활용한 은밀한 마케팅 전략"을 통해 제품 구매를 부추겼는지를 살펴보고 있다.
LVMH 대변인은 이탈리아 당국의 조사에 협조하고 있다며 "이탈리아의 관련 규정을 엄격히 준수하고 있다"는 입장을 거듭 밝혔다.
대변인은 또 "어린 소비자와 스킨케어를 둘러싼 논의가 계속 변화하는 가운데" 모든 소비자를 더 잘 지원하고 안내하기 위해 "뷰티 컨설턴트들이 제공하는 조언의 질을 지속적으로 높이고 있다"고 말했다.
LVMH는 "어린이를 특별히 겨냥한" 제품이나 마케팅 캠페인은 없으며, 18세 이상 인플루언서와만 협업한다고 밝혔다.
영국 광고표준청(ASA)은 이탈리아의 상황을 면밀히 지켜보고 있다며, 영국에서도 비슷한 문제가 발생하고 있다는 증거가 있는지 살펴보고 있다고 밝혔다. 다만 "현 단계에서 공식적인 규제 조치를 취하고 있지는 않다"고 했다.
스킨케어 제품들의 가격은 만만치 않다. 한 연구는 18세 미만이 만든 틱톡 영상 100개를 분석했는데, 이들이 공개한 스킨케어 루틴의 평균 비용은 한화 약 26만 원(125파운드)이었다. 사용량에 따라 이 제품들은 3~4개월마다 다시 구매해야 할 수도 있다.
클렌징, 토너, 프라이머, 보습제, 세럼, 아이크림, 페이스 미스트를 바르고 또 반복한다. 초등학생 나이의 아이들까지 한국식 '유리알 피부'를 원하며 이런 루틴을 따라 하고 있다.
스톡포트에서 NHS 자문의이자 개인 피부과 전문의로 일하는 진 에이어 박사는 "아이러니하다. 아이들은 이미 그런 피부를 갖고 있다. 어릴 때 피부는 완벽한 상태"라고 말했다.
"독소를 막고 수분을 지켜주는 피부 장벽도 아주 잘 보존돼 있어요. 그게 바로 젊음이고, 피부가 가진 아름다움이죠."
거의 20년 동안 진료해온 에이어 박사는 그 어느 때보다 많은 아이들이 화장품을 사용하고 있다고 말한다.
그의 진료실을 찾는 사례는 매우 다양하다. 한쪽에는 어린 자녀에게 가장 좋은 스킨케어 루틴이 무엇인지 묻는 부모들이 있고, 다른 한쪽에는 자신이 사용한 뷰티 제품 때문에 심한 피부 반응을 보인 8살 아이들도 있다.
에이어 박사는 부모들이 대개 크게 놀라지만, 아이에게 여러 제품 사용을 멈추라고 설득하지 못하는 경우가 많다고 말한다.
에이어 박사는 "상당히 우려스러운 일이다"고 말했다.
"이런 제품들은 노화 방지 시장을 겨냥해 만들어진 것입니다. 좋게 봐도 아이들에게는 필요 없는 제품입니다. 나쁘게 보면, 연약한 어린 피부를 손상시킬 수 있는 유해 성분이 들어 있을 수 있습니다."
그는 스킨케어 제품에 들어 있는 여러 성분 때문에 여드름이나 접촉성 피부염을 호소하는 어린 환자가 늘고 있다고 말한다. 접촉성 피부염은 특정 물질과 접촉했을 때 생기는 습진의 일종이다.
스킨케어 제품 중 상당수에는 피부 세포에 생물학적 영향을 미쳐 피부 기능을 바꿀 수 있는 활성 성분이 들어 있다. 대표적인 것이 레티놀이다. 레티놀은 피부 세포의 교체 주기를 빠르게 해 잔주름과 주름을 줄이는 데 도움을 줄 수 있다.
하지만 어린이의 경우 이 과정이 이미 빠르게 일어나고 있기 때문에, 레티놀은 실질적인 이점이 없고 오히려 피부를 과도하게 자극할 수 있다.
그리고 보호 기능을 하는 피부 장벽이 손상되는 이른바 '레티놀 화상'으로 이어질 수 있다. 아이들은 통증이나 습진과 비슷한 발진, 장기적인 피부 민감성을 겪을 수 있다.
에이어 박사는 이 밖에도 어린 피부에 잠재적으로 해로울 수 있는 성분이 많다고 경고한다. 또 한 번 접촉 알레르기가 생기면 아이는 이후 해당 성분이 들어간 제품을 사용할 때마다 반응을 보일 수 있다고 말한다.
그는 피부과 전문의들이 젊은 층에서 전두부 섬유화 탈모증이 늘어나는 현상도 보고 있다고 말한다. 전두부 섬유화 탈모증은 앞머리 헤어라인이 뒤로 밀리는 질환이다.
그는 이러한 현상이 어린 나이에 다양한 얼굴용 크림을 과도하게 사용하는 것과 관련이 있을 수 있다는 주장이 소수이긴 하지만, 점차 힘을 얻고 있다고 말했다.
영국 화장품 업계는 어린아이들이 나이에 맞는 제품을 사용하도록 조언과 지원이 필요하다는 점을 인정한다고 밝혔다.
여러 스킨케어 기업을 대표하는 영국 화장품·세면용품·향수협회(CTPA)는 최근 부모를 위한 안내서를 발표했다. 협회가 약 1000명의 부모를 대상으로 실시한 조사에서 응답자의 40%는 자신이 자녀보다 스킨케어에 대해 더 적게 알고 있다고 인정했다.
CTPA의 에마 메러디스 사무총장은 젊은 층이 노화 방지 제품을 사용하거나 복잡하고 불필요한 루틴을 따르는 것을 지지하지 않는다고 말했다.
"우리의 목표는 각 연령대에 맞게 제품이 적절히 사용되도록 하는 것입니다. 젊은 사람들이 건강하고 나이에 맞는 피부 위생 습관을 기를 수 있도록 돕고, 부모들이 자녀와 이 문제를 이야기할 수 있도록 지원하려는 것입니다."
엘리메이의 어머니 소피는 딸이 사용하는 제품의 성분을 확인한다고 말한다. 일부 사람들은 소피가 딸에게 레티놀처럼 강한 화학 성분이 들어간 크림을 언박싱하게 한다며 소셜미디어에서 비판해왔다.
하지만 소피는 그런 성분이 해롭다는 것을 알고 있으며, 딸의 피부에는 "절대 가까이하지 못하게" 한다고 밝혔다.
그는 또 딸이 다니는 학교나 거주지 같은 세부 정보가 공개되지 않도록 주의하고 있으며, 가족 계정으로 들어오는 댓글과 답글도 면밀히 확인한다고 말했다.
엘리메이는 대형 뷰티 기업들의 브랜드 론칭 행사에 참석해 여러 제품을 사용해보고, 다른 콘텐츠 크리에이터들과도 어울린다. 그는 이런 일이 재미있다고 말했다.
엘리메이와 어머니 소피는 현재 어린 연령층을 겨냥한 비건 스킨케어 브랜드 출시를 준비하고 있다.
엘리메이는 13살보다 더 어른스러워 보이기도 하고, 또 한편으로는 더 어려 보이기도 한다. 그는 조용한 목소리로 말하지만, 사려 깊고 또렷하게 자신의 생각을 표현한다. 때로는 답을 찾듯 어머니를 바라보기도 한다.
그의 손톱은 길고 단정하게 관리돼 있으며, 화장도 하고 있었다. 다만 화장은 자연스러워 보였다.
엘리메이는 "이제 화장을 해야 평범하게 느껴진다"고 말했다.
왜곡된 거울
소피는 소셜미디어에서의 성공이 가족의 삶을 풍요롭게 만들었다고 말한다. 하지만 일부 심리학자들은 자신을 지나치게 의식하고, 소셜미디어에 능숙하며, 뷰티에 몰두하는 어린 세대가 성장하면서 자신이 어떤 모습이어야 하는지, 또 어떻게 살아야 하는지에 대해 왜곡된 시각을 갖게 될 수 있다고 우려한다.
알베르토 스테파나는 이탈리아의 심리학자로, 다미아니 교수와 함께 코스메티코렉시아에 관한 논문을 썼다. 그는 아이들이 "자기 정체성을 형성하는" 시기에 있으며, 자라면서 "있는 그대로의 자기 모습을 받아들이는 데" 어려움을 겪을 수 있다고 말한다.
"스킨케어에 집착하게 되는 아이들은 대체로 소셜미디어에서 보는 것에 영향을 받습니다.
그래서 자존감이 자신이 얼마나 많은 '좋아요'를 받는지, 또는 댓글에서 사람들이 무엇이라고 말하는지에 따라 좌우되게 됩니다."
이른바 코스메티코렉시아는 매우 최근에 나타난 현상이기 때문에 장기적으로 어떤 심리적 영향을 미칠지는 아직 알기 어렵다.
하지만 스테파나는 최근 연구에서 코스메티코렉시아와 신체이형장애 사이에 겹치는 지점이 나타난다고 말한다. 신체이형장애는 자신이 결점이라고 느끼는 신체 부위에 대해 지속적이고 강한 수치심과 불안을 느끼게 하는 정신건강 질환이다.
그는 또 아직 어린 나이임에도 코스메티코렉시아 증상을 보이는 7~8살 아이들에게서 불안과 창피함의 징후를 본 적이 있다고 경고한다.
스테파나는 그 정도가 심할 경우 "아이들이 너무 큰 수치심을 느껴 학교에 가고 싶어 하지 않을 수 있다"고 말한다.
"그 수치심은 소셜미디어에서 자신을 다른 사람과 비교하고, 자신이 충분히 아름답지 않다고 느끼는 데서 생깁니다."
제시카 링로즈 유니버시티칼리지런던(UCL)의 젠더와 교육 사회학 교수도 "아이들은 이런 콘텐츠를 보고 그것이 '좋은 삶', 이상적인 삶의 방식이라고 생각하게 된다"고 지적했다.
"자신에게 팔리고 있는 이 '완벽한 외모'나 '완벽한 삶'을 이루지 못하면, 자신이 어떤 식으로든 실패하고 있다고 느끼게 됩니다."
틱톡은 온라인에서 청소년을 보호하기 위한 특별 안전장치를 마련하고 있으며, 18세 미만 이용자를 대상으로 한 맞춤형 광고는 허용하지 않는다고 밝혔다. 또 부모들이 자녀를 안전하게 보호할 수 있도록 지원과 정보를 제공하고 있으며, 플랫폼의 청소년 위원회를 통해 서비스를 어떻게 개선할 수 있을지 청소년들의 의견을 정기적으로 듣고 있다고 설명했다.
틱톡은 또한 청소년들이 피부과 전문의의 조언을 바탕으로 피부 건강에 대해 배우는 수단으로 틱톡을 활용하기도 한다고 밝혔다.
인스타그램과 페이스북의 모회사 메타는 입장 요청에 응답하지 않았다.
링로즈 교수와 다른 전문가들은 이것이 소셜미디어 기업만의 문제가 아니라고 말한다. 제품을 판매하는 스킨케어 브랜드와 부모에게도 책임이 있다는 것이다.
링로즈 교수는 "아이가 브랜드 앰배서더로 활동하며 다른 아이들에게 이런 세계를 홍보하면 그것이 정당한 것으로 받아들여지게 된다"고 덧붙였다.
하지만 동시에 우리는 점점 더 커지는 디지털 세계와 함께 살고 있으며, 때로는 그 안에서 살아간다. 그렇다면 이것은 성장 과정에 더해진, 피할 수 없는 복잡성일 뿐일까? 여자 아이들이 온라인에서 살아남고, 어쩌면 성공하는 법을 배우고 있는 것은 아닐까?
스테파나는 이에 동의하지 않는다. 그는 어린이와 청소년들이 현실이 아니라 디지털 세계에만 존재하는 외모와 미적 기준을 좇는 데 너무 많은 시간과 돈을 쓰고 있다고 말한다.
그는 "무엇이 매력적이고 무엇이 매력적이지 않은지에 대한 생각마저 왜곡되고 있다"고 지적했다.
"소셜미디어 게시물에 필터와 AI가 사용되면서 아이들이 보는 이미지 중 일부는 실제가 아니에요. 아이들은 존재하지도 않는 것을 동경하고 있어요."
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