애슐리 힘주는 이랜드이츠…리미니·아시아문 가맹 접는다

[프라임경제] 이랜드그룹의 외식사업법인 이랜드이츠가 외식 브랜드 포트폴리오 재편에 속도를 내고 있다. 비주력 브랜드의 가맹사업은 정리하고, 고물가 속 가성비 외식 수요를 흡수하고 있는 뷔페 브랜드 '애슐리퀸즈'에 힘을 싣는 모습이다.

애슐리퀸즈 성수낙낙점 전경. ⓒ 이랜드이츠

5일 업계에 따르면 이랜드이츠는 지난달 이탈리안 다이닝 브랜드 '리미니'와 아시안 다이닝 브랜드 '아시아문'의 가맹사업 정보공개서 등록을 자진 취소했다.

가맹사업 정보공개서는 신규 가맹점 모집과 계약 과정에서 필요한 자료다. 브랜드별 신규 가맹 출점 계획이 있을 경우 등록·갱신 절차를 거친다. 이랜드이츠는 두 브랜드의 추가 가맹 출점 계획이 없어 정보공개서 등록을 유지하지 않은 것으로 파악됐다.

리미니와 아시아문은 론칭 초기 이국적인 메뉴를 합리적인 가격에 즐길 수 있다는 점에서 관심을 받았다. 다만 뉴코아아울렛 등 이랜드 계열 유통채널 중심의 출점 전략에 머물면서 외연 확장에는 한계가 있었다.

현재 리미니는 총 30여개 매장 중 1곳을 제외하고 모두 직영으로 운영되고 있다. 아시아문은 1개 매장만 운영 중이며 해당 매장은 가맹점으로 알려졌다. 이랜드이츠는 향후에도 리미니를 직영 중심으로 운영할 방침이다.

이번 결정은 고물가 장기화에 따른 외식 소비 패턴 변화와도 맞닿아 있다. 외식비 부담이 커지면서 소비자들은 한 번의 방문으로 다양한 메뉴를 즐길 수 있는 '가성비 외식'에 눈을 돌리고 있다.

통계청에 따르면 지난달 외식물가지수는 124.56으로 2020년 대비 24.6% 올랐다. 같은 기간 소비자물가지수(119.92)를 웃도는 수준이다. 외식비 체감 부담이 커진 만큼, 가격 대비 선택지가 넓은 뷔페형 브랜드의 경쟁력이 부각되는 분위기다.

이랜드이츠가 주력으로 키우는 애슐리퀸즈는 '월드 고메 뷔페'를 표방하는 패밀리 레스토랑 브랜드다. 약 200여개 메뉴를 한 자리에서 즐길 수 있는 점을 내세우고 있다. 성인 1인 기준 평일 점심 가격은 1만9900원으로, 2만원을 넘지 않는 가격에 식사부터 디저트까지 이용할 수 있다.

성장세도 뚜렷하다. 애슐리퀸즈는 지난해 말 기준 전국 115개 매장을 운영했다. 2022년 말 59개였던 매장 수가 2년 만에 56개 늘어난 셈이다. 이랜드이츠는 올해 애슐리퀸즈 매장을 150개까지 확대한다는 목표를 세운 것으로 알려졌다.

출점 전략도 가족 단위 고객 유입이 검증된 상권에 맞춰져 있다. 올해 새로 문을 연 매장 6곳 모두 아울렛·마트 등 대형 쇼핑시설에 들어섰다. 단순히 점포 수를 늘리기보다 백화점, 복합몰, 프리미엄 아울렛 등 집객력이 높은 유통 채널을 중심으로 대형 매장을 선보이며 브랜드 경험을 강화하는 방식이다.

메뉴 운영 역시 애슐리퀸즈의 핵심 경쟁력으로 꼽힌다. 애슐리퀸즈는 기본 메뉴 구성에 더해 딸기 시즌 등 시기별 테마 메뉴와 디저트 콘텐츠를 운영하며 재방문 수요를 만들고 있다. 단순히 많은 메뉴를 제공하는 데 그치지 않고, 시즌별 '먹거리 콘텐츠'를 앞세워 외식 경험의 가치를 높이는 전략이다.

합리적인 가격을 유지할 수 있는 배경에는 그룹 차원의 식자재 조달 역량도 있다. 이랜드이츠는 그룹 내 식자재 법인을 통한 대량 구매와 직거래·직수입 등을 활용해 유통 마진을 줄이고, 핵심 식자재를 안정적으로 확보하고 있다. 이를 통해 가격 경쟁력과 품질을 동시에 가져가는 구조를 구축했다는 설명이다.

애슐리퀸즈 호조에 힘입어 이랜드이츠 실적도 개선세를 보이고 있다. 이랜드이츠의 지난해 매출은 5685억원으로 전년 대비 20.8% 증가했다. 애슐리퀸즈 매출 역시 지난해 4000억원 규모에서 올해 5000억원 수준으로 성장할 것으로 기대된다.

코로나19 이후 매장을 크게 줄였던 한식뷔페 브랜드 자연별곡도 최근 저가형 매장을 중심으로 다시 출점에 나서고 있다. 이랜드이츠가 외식 브랜드 재편 속에서도 뷔페형 모델을 다시 강화하는 배경이다.

이랜드이츠 관계자는 "리미니와 아시아문 모두 최근 추가 가맹점 출점 계획이 없다"며 "외식 물가 부담이 이어지는 상황에서 고객이 한 번의 방문으로 다양한 메뉴를 경험할 수 있도록 애슐리퀸즈의 메뉴 경쟁력과 시즌 콘텐츠를 계속 강화해 나갈 것"이라고 말했다.