국내 지방 숙박시장이 인력난과 수익성 저하라는 이중 부담에 직면한 가운데, 침체된 중소 숙박 자산을 콘텐츠 기반 공간으로 재구성하는 전략이 새로운 대안으로 떠오르고 있다. 관광 수요 둔화와 운영 비용 상승으로 지방 숙박업계의 어려움이 커지는 상황에서, 종합 숙박 솔루션 기업 더휴식의 사업 모델이 업계 안팎의 관심을 받고 있다.
숙박산업 분석에 따르면 지방 중소 숙박시설의 수익성은 뚜렷한 하락세다. 야놀자리서치가 발표한 ‘2025년 3분기 국내 숙박업 동향 보고서’에 따르면 지방 숙박의 핵심 유형으로 꼽히는 리조트와 펜션의 객실당 매출(RevPAR)은 전년 대비 각각 6.6%, 7.7% 감소했다. 객실 판매 단가와 점유율이 동시에 압박받으며 지방 숙박시설 운영 여건이 악화되는 흐름이 이어지고 있다.
특히 지방 소규모 숙박시설은 만성적인 인력 부족과 시설 노후화 문제까지 겹치며 생존 압박을 받고 있다. 단순 숙박 수요만으로는 경쟁력을 확보하기 어려운 만큼, 지역 특화 콘텐츠를 활용한 차별화 전략 필요성이 커지고 있다는 분석이 나온다.
이 틈새에서 더휴식은 기존 숙박시설에 K-콘텐츠, K-웰니스, K-뷰티 콘셉트를 접목해 ‘머무는 공간’이 아닌 ‘찾아가는 목적지’로 바꾸는 전략을 펼쳐왔다. 숙박시설 자체를 여행 콘텐츠로 전환해 방문 동기를 만들고, 결과적으로 지역 상권 소비까지 연결하는 구조를 지향한다.
운영 효율화에도 초점을 맞췄다. 무인관제 시스템과 IT 기반 운영 솔루션을 도입해 인건비 부담을 낮추고, 최소 인력으로도 운영 가능한 환경을 구축했다. 인력 확보가 쉽지 않은 지방 숙박업 특성상 운영 안정성을 높이는 데 집중한 셈이다.
실제 성과도 눈에 띈다. 더휴식 집계 기준 대전 지역 직영 숙박시설 10개 지점의 2025년 평균 객실점유율(OCC)은 94.1%를 기록했다. 업계 전반이 수익성 둔화를 겪는 시기라는 점에서 비교적 높은 수치로 평가된다. 현재 더휴식은 전국 약 300개 숙박시설을 운영하고 있으며, 이 가운데 약 80%가 지방에 위치한다.
공공 관광 분야에서도 존재감이 커지고 있다. 최근 한국관광공사 사장 주최로 열린 ‘2026 글로벌 관광기업 간담회’에는 간편결제, 콘텐츠 플랫폼, 뷰티 등 관광벤처기업 6곳이 초청됐으며 숙박 분야에서는 더휴식이 유일하게 이름을 올렸다. 간담회에서는 콘텐츠 기반 숙박 개발과 무인 운영 솔루션을 활용한 지방 숙박 인프라 개선 방안이 주요 의제로 다뤄졌다.
지역 관광 활성화 측면에서도 움직임을 이어가고 있다. 더휴식은 2024년 수원 행궁마을 육성 사업 공모에 선정된 뒤 지역 숙박 자산 개발에 참여하며 관광 인프라 확충에 나섰다. 2025년에는 문화체육관광부와 한국관광공사가 주관한 제16회 관광벤처사업 공모전에서 성장관광벤처로 선정됐고, 2026년 관광 글로벌 챌린지에도 이름을 올렸다.
올해 상반기에는 글로벌 호텔 체인 Marriott International과 협업한 브랜드 ‘아늑 시그니처 시리즈 바이 메리어트’를 국내 최초로 선보이며 사업 외연 확대에도 속도를 내고 있다.
다만 업계에서는 콘텐츠 중심 숙박 전략이 전국 단위로 확장 가능한지에 대한 검증이 필요하다는 시각도 있다. 지역별 관광 수요 편차가 큰 데다, 콘텐츠 차별화만으로 장기적인 수익성을 유지할 수 있을지는 추가적인 성과가 뒷받침돼야 한다는 평가다.
지방 숙박업이 단순 공급 확대를 넘어 체류 경험과 운영 효율 경쟁으로 재편되는 흐름 속에서, 더휴식 모델이 지역 관광 활성화의 새로운 해법으로 자리 잡을 수 있을지 관심이 쏠린다.
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