'스타벅스 아성 흔들' 커피시장 재편 조짐…변수는 '가격 저항'

[프라임경제] 스타벅스 코리아의 이른바 '탱크데이' 논란 이후 국내 커피전문점 시장에 미묘한 변화 조짐이 나타나고 있다. 불매 움직임과 선불카드 환불 요구가 확산되면서 소비자 선택지가 투썸플레이스·이디야커피·빽다방·메가MGC커피 등 경쟁 브랜드로 분산될 가능성이 커졌기 때문이다.

실제 소비 위축도 수치로 확인된다. 데이터 분석 기업 아이지에이웍스 모바일인덱스에 따르면 논란 직후 일주일간인 5월18일부터 24일까지 스타벅스의 주간 결제금액은 236억9000만원으로 집계됐다. 이는 전주보다 약 84억7000만원 줄어든 규모다. 감소율은 26.3%에 달한다.

스타벅스가 흔들리는 사이 대체 브랜드에 대한 관심은 커지고 있다. 투썸플레이스, 이디야커피, 빽다방 등 일부 커피전문점 앱 이용량은 논란 이후 평균치를 웃돈 것으로 나타났다.

다만 커피업계가 마냥 반사이익을 기대하기는 어려운 분위기다. 여름 성수기를 앞두고 스타벅스 이탈 수요를 흡수해야 할 시점에 일부 브랜드가 가격 인상과 메뉴 축소에 나서면서다. 원두값과 환율, 물류비 부담이라는 명분은 분명하지만, 소비자 입장에서는 '스타벅스는 논란, 경쟁 브랜드는 가격 인상'이라는 이중 피로감으로 받아들여질 수 있다.

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29일 업계에 따르면 스타벅스 논란 이후 카카오톡 선물하기에서도 변화가 포착됐다. 그동안 인기 선물로 꼽히던 스타벅스 교환권 순위가 내려가고, 메가MGC커피와 투썸플레이스 등 대체 브랜드 상품권이 상위권에 오르는 흐름이 나타났다.

이는 스타벅스가 오랫동안 차지해 온 '무난한 선물'이자 '국민 카페'의 지위가 흔들릴 수 있음을 보여준다. 공공기관과 일부 기업을 중심으로 스타벅스 상품권 사용을 자제하려는 움직임이 나타난 점도 부담이다. 커피업계 입장에서는 소비자 접점을 넓힐 수 있는 기회인 셈이다.

그러나 정작 경쟁 브랜드들도 가격 부담에서 자유롭지 않다. 더벤티는 아메리카노를 제외한 일부 음료 11종 가격을 100~500원 인상했다. 이천쌀라떼는 2800원에서 3300원으로, 콜드브루 라지 사이즈는 3300원에서 3700원으로 올랐다. 디카페인 원두와 오트 음료 변경 등 일부 옵션 가격도 상향 조정됐다.

커피빈코리아는 다음 달부터 바닐라라떼 스틱 제품군 가격을 평균 8%가량 인상한다. 이디야커피도 이달 초 일부 스틱커피 제품 가격을 올렸다. 매머드커피는 바나나 달달커피, 아몬드 밀크치, 머스캣 그린티 등 일부 메뉴를 재고 소진 이후 판매 종료하기로 했다. 가격 인상뿐 아니라 수익성이 낮거나 원재료 부담이 큰 메뉴를 정리하는 움직임도 함께 나타나는 것이다.

업계가 내세우는 배경은 원가 부담이다. 커피 원두 가격은 기후변화와 주요 산지 작황 부진, 국제 정세 불안 등의 영향으로 최근 몇 년간 급등했다. 고환율 역시 원재료와 물류비 부담을 키웠다. 특히 저가 커피 브랜드는 한 잔당 가격 경쟁력을 핵심 무기로 삼아온 만큼 원가 상승분을 장기간 흡수하기 어렵다는 설명이다.

문제는 인상 시점이다. 스타벅스 논란으로 소비자 관심이 커피 브랜드 전반에 쏠린 상황에서 가격 조정이 이뤄지면서, 일부 소비자 사이에서는 "틈을 타 가격을 올리는 것 아니냐"는 반응도 나온다. 실제 원가 부담이 누적돼 왔다고 해도, 시장 분위기상 가격 인상 명분이 온전히 받아들여지기 어려운 국면이다.

특히 최근 소비자들은 커피를 단순 기호식품이 아니라 일상 지출 항목으로 인식한다. 출근길 아메리카노, 점심 후 테이크아웃 커피, 사무실 스틱커피까지 가격 인상이 이어지면 체감 부담은 더 커질 수밖에 없다. 고물가 상황에서 '가성비'를 앞세운 브랜드마저 가격을 올릴 경우 소비자 이탈은 스타벅스에만 국한되지 않을 수 있다.

이 때문에 커피업계의 승부처는 단순한 반사이익 확보가 아니라 '가격 설득력'이 될 전망이다. 스타벅스 논란으로 생긴 빈자리를 대체 브랜드가 가져가려면, 가격 인상에 대한 납득 가능한 설명과 품질·혜택·접근성 측면의 보완이 함께 이뤄져야 한다. 소비자들이 스타벅스를 떠난다고 해서 무조건 다른 브랜드에 정착하는 것은 아니기 때문이다.

업계 관계자는 "스타벅스 논란 이후 경쟁 브랜드에 대한 관심이 높아진 것은 사실이지만, 커피 시장 전체가 원가 부담과 소비 위축이라는 같은 문제를 안고 있다"며 "결국 소비자 선택은 브랜드 이미지뿐 아니라 가격과 만족도의 균형에 따라 갈릴 것"이라고 말했다.