"AI 시대엔 브랜드도 좌표화…클릭보다 ‘맥락’ 중요"[IR아카데미]

[이데일리 신하연 기자] “AI 시대에 ‘브랜드’는 더 이상 이름이 아닙니다. 소비자의 상황과 맥락 속 좌표가 되는 시대가 오고 있습니다.”

박세용 어센트AI 대표는 27일 서울 여의도 금융투자협회 불스홀에서 열린 ‘2026 이데일리 IR아카데미’에서 ‘AI 검색 시대의 브랜드 성장 공식: 인텐트 데이터 기반 CEP×GEO 전략’을 주제로 강연하며 이같이 밝혔다.

박세용 어센트 AI 대표가 2026 이데일리 IR 아카데미에서 강연을 하고 있다. (사진=이데일리 김태형 기자)

박 대표는 생성형 인공지능(AI) 확산으로 검색 환경과 소비자 구매 방식이 빠르게 변화하고 있다고 진단했다. 그는 “많은 사람들이 생성형 AI 시장의 절대 강자가 챗GPT(ChatGPT)라고 생각하지만 실제 일반 소비자들이 가장 많이 접하는 AI는 구글의 ‘AI 오버뷰(AI Overview)’”라며 “검색 결과 최상단에서 AI가 직접 답을 제공하면서 소비자 행동 자체가 달라지고 있다”고 설명했다.

특히 그는 AI 검색 확산과 함께 ‘제로 클릭(Zero-click)’ 현상이 본격화되고 있다고 분석했다. 소비자들이 검색 후 별도 링크를 클릭하지 않고 AI가 제공하는 답변만으로 정보를 얻는 구조가 자리 잡고 있다는 것이다.

박 대표는 “기업 입장에서 소비자의 클릭은 새로운 고객을 만날 기회이자 브랜드 경험을 제공하고 데이터를 수집할 수 있는 접점이었다”며 “제로 클릭이 확산되면 브랜드는 소비자와 만날 기회를 잃게 된다”고 말했다. 이어 “하지만 반대로 AI를 통해 유입된 소비자는 구매 의사결정을 상당 부분 끝낸 상태에서 들어오기 때문에 전환율은 훨씬 높다”고 짚었다.

AI 검색의 핵심 특징으로는 ‘프롬프트 기반 소비’ 구조를 꼽았다. 기존 검색은 짧은 키워드 중심이었다면 생성형 AI 시대에는 소비자들이 자신의 상황과 조건을 길고 구체적으로 설명한다는 것이다.

예컨대 단순히 ‘단백질 간식 추천’이라고 입력할 경우 AI는 일반적인 카테고리 제품을 제안하지만, “퇴근 후 헬스장 가는 길에 먹기 좋고 손에 잘 묻지 않는 단백질 간식 추천해줘”처럼 구체적 상황을 입력하면 AI는 소비자의 조건을 하나씩 분석해 특정 제품명을 직접 추천한다는 것이다.

박 대표는 “AI는 소비자가 입력한 프롬프트 안에서 상황·장소·감정·목적 같은 시그널을 읽고 이를 좌표처럼 변환해 가장 적합한 브랜드를 연결한다”며 “기존처럼 브랜드 슬로건을 반복 노출하는 시대와는 완전히 다른 방식”이라고 말했다.

그는 특히 생성형 AI 시대 핵심 개념으로 ‘CEP(Category Entry Point·카테고리 엔트리 포인트)’를 강조했다. 특정 제품이나 브랜드를 떠올리게 만드는 상황과 맥락을 의미하는 개념이다.

박 대표는 “따뜻한 피자가 도착하면 자연스럽게 콜라가 떠오르는 순간, 바로 그것이 CEP”라며 “코카콜라는 오랜 시간 동안 여름, 해변, 크리스마스, 가족 모임 같은 다양한 상황을 자신들의 CEP로 만들어 왔다”고 설명했다.

이어 “성장하는 브랜드는 지속적으로 새로운 CEP를 발굴하지만 정체된 브랜드는 기존 시장만 방어하려 한다”며 “AI 시대에는 어떤 키워드로 소비자를 데려올지가 아니라 어떤 상황에서 소비자가 우리 브랜드를 떠올리는지가 중요해졌다”고 진단했다.

박 대표는 이러한 CEP를 찾는 데 검색 데이터가 핵심 역할을 한다고 강조했다. 그는 “소셜미디어에는 사람들이 보여주고 싶은 모습이 담기지만 검색 데이터에는 진짜 고민이 담긴다”며 “소비자들은 인스타그램에는 멋진 운동 사진을 올리지만 검색창에는 ‘살 안 찌는 야식’을 입력한다”고 말했다.

이어 러닝화와 논알코올 맥주 사례 등을 소개하며 검색 데이터를 통해 소비자가 어떤 상황에서 특정 제품을 찾는지 역추적할 수 있다고 설명했다. 예컨대 논알코올 맥주는 임신·수유·항암치료·다이어트 같은 상황에서 검색량이 증가하는데, 이런 데이터는 소셜미디어에서는 쉽게 드러나지 않는다는 것이다.

그는 향후 AI 검색 최적화(GEO·Generative Engine Optimization)가 기업들의 핵심 과제가 될 것이라고 전망했다. 단순 검색엔진최적화(SEO)를 넘어 AI가 브랜드를 얼마나 자주, 어떤 맥락에서 호출하는지가 중요해진다는 설명이다.

박 대표는 “AI는 기업 홈페이지뿐 아니라 커뮤니티·언론·리뷰 사이트 데이터를 함께 읽는다”며 “결국 소비자들이 커뮤니티와 소셜미디어에서 브랜드에 대해 어떤 이야기를 하게 만들 것인지가 중요해진다”고 말했다. 이어 “그런 의미에서 앞으로는 PR의 역할도 더욱 중요해질 것”이라고 강조했다.

그는 더 나아가 향후 3년 안에 ‘에이전틱 커머스(Agentic Commerce)’ 시대가 본격화될 것으로 내다봤다. 소비자 대신 AI 에이전트가 제품을 비교·추천·구매하고 브랜드와 직접 협상까지 진행하는 구조다.

박 대표는 “앞으로는 소비자가 플랫폼에 직접 들어가는 것이 아니라 퍼스널 에이전트가 브랜드와 직접 연결되는 시대가 올 것”이라며 “브랜드 기업 입장에서는 플랫폼 의존도가 낮아지고 소비자와 직접 연결되는 새로운 D2C(Direct to Consumer) 르네상스가 열릴 수 있다”고 전망했다.

박세용 어센트 AI 대표가 2026 이데일리 IR 아카데미에서 강연을 진행 중이다. (사진=이데일리 김태형 기자)