‘치맥’ 공식에 ‘치소’로 유쾌한 균열…하이트진로 새 광고

[AP신문 광고평론 No.1547]  ※ 평가 기간: 2026년 5월 15일~2026년 5월 22일

[AP신문 광고평론 No.1547]  하이트진로가 '진로'를 리뉴얼한 '올뉴진로'를 출시했다. 사진 하이트진로 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

[AP신문 = 황지예 기자] 1547번째 AP신문 광고평론은 하이트진로가 지난 5월 13일 공개한 올뉴 진로 광고입니다.

프라이드 치킨 한 마리와 맥주 한 병을 주문한 손님이 진로도 함께 시킬지 고민하자, 함께 온 친구가 치킨엔 맥주만 마시라며 만류합니다.

이때 진로의 마스코트인 두꺼비가 나타나 소주 주문을 강조하듯 울음소리를 내고, 이에 이끌린 손님이 결국 진로를 추가로 주문합니다.

'흑백요리사 2'에서 우승을 차지한 최강록 셰프가 치킨집 주인으로 등장해 "치킨엔 역시 진로"라며 맛이 괜찮은지 묻는 유쾌한 상황이 연출됩니다.

광고는 치킨에도 잘 어울리는, 더욱 초깔끔해진 '올뉴 진로'의 출시를 알리며 마무리됩니다.

진로는 치킨 편 외에도 파스타 편, 삼겹살 편 등을 공개하며 '세상의 모든 음식과도 잘 어울리는 올뉴진로'란 콘셉트의 캠페인을 진행 중입니다.

AP신문 광고평론가 한줄평 (가나다순)

곽민철: 치맥을 넘기엔 글쎄

국나경: 진정한 '올뉴'가 맞는지 의문

김석용: 치맥을 치소로 바꾸려는, 계란으로 바위치기

이형진: 애주가들은 공감할 법한 이야기

전혜연: 치맥 공식에 진로를 끼워 넣은, 낯설지만 꽤 영리한 시도

홍산: 최강록이 치소 하라면 하는 것이다

AI 젠스파크: 제 식구와 겨루며 자리를 넓힌다

AI 클로드: 모델의 맥락은 맞는데, 메시지가 두 마리 토끼를 잡으려 했다

[AP신문 광고평론 No.1547]  하이트진로 광고 ⓒAP신문(AP뉴스)

[AP신문 광고평론 No.1547]  하이트진로 광고 ⓒAP신문(AP뉴스)

AP신문 광고평론가들은 명확성과 광고 모델의 적합성에 6.8점을 부여하며 최강록 셰프의 신뢰감을 활용해 '치킨에도 진로'란 메시지를 효과적으로 전달했다고 평가했습니다.

또한 익숙한 치킨집 배경 상황극과 유머러스한 대사, 친근한 분위기가 조화를 이루며 예술성 청각 부문은 6.2점, 예술성 시각 부문과 호감도는 6점을 기록했습니다.

반면 왜 치킨에 진로가 어울리는지 구체적 편익이 제시되지 않아 창의성과 광고 효과의 적합성은 5.8점에 머물렀습니다.

총 평균은 6.2점을 기록하며, 친근한 모델과 캐릭터를 통해 '치맥' 공식에 균열을 내며 호기심을 자극했으나, 메시지의 설득력과 리뉴얼 정체성 전달엔 아쉬움이 남는다는 분석입니다.

'치맥' 공식 뒤집기엔 부족한 설득력

AP신문 광고평론가들은 여름철 공고한 '치맥'의 관성을 깨고 치킨과 소주의 새로운 페어링을 제안하려 했지만, 왜 '치킨엔 진로'여야 하는지 논리적 근거를 제시하지 못해 설득력이 부족하다고 지적했습니다.

[AP신문 광고평론 No.1547]  '치킨엔 진로'라고 주장하는 최강록 셰프. 사진 하이트진로 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

광고로 '치맥'을 '치소'로 바꾸려는 무리수로 보인다. 아주 전형적인 '치맥' 상황에서 진로를 시키자는 친구, 두꺼비, 최강록 셰프가 치킨에 소주를 낯설어하는 타깃을 설득하러 나선다. 하지만 광고에서도 명확한 답은 주지 못한다. 치킨에 소주를 곁들이면 어떤지 편익도 제시하지 않고 '치킨에도 진로'란 우격다짐만 보인다. 우격다짐 광고만으로 치킨엔 맥주라고 굳어진 대세 인식을 깨기엔 불가능하지 않을까 싶다. 나아가, 테라와 진로를 모두 보유하고 있으면서 각자의 영역을 강화하지 않고 스스로 분할을 깨서 얻으려는 이득이 불명확하게 느껴진다. 더불어 영상의 화면 질감도, 연기도, 두꺼비도 제 옷을 못 입은 듯 매력적으로 보이지 못하고 어설프게 등장했다 사라지는 느낌도 아쉽다. 

- 김석용 평론가 (평점 5.7)

유명 셰프가 나오는 장면이나 두꺼비가 헛기침하며 눈치를 주는 장면이 웃기고 귀엽다. 치맥이란 공식을 정면으로 건드리는 시도도 배짱 있고, 캐릭터의 힘으로 브랜드 호감도를 끌어올리는 덴 충분히 성공했다. 치킨집이란 익숙한 공간에서 소주를 자연스럽게 꺼내 보이는 맥락 설정도 나쁘지 않다. 다만 캐릭터들의 눈치에 설득당하고 나면, 왜 치킨에 진로인진 여전히 모르겠다. 초깔끔함이 기름진 치킨과 어떻게 맞는지 설명이 없으니, 논리보다 귀여움이 앞서간 광고로 기억된다. 치맥의 관성을 바꾸려면 캐릭터보다 강한 무언가가 필요했다.

- 곽민철 평론가 (평점 6.4)

사회 전반적으로 주류 소비가 줄고 있는 상황에서, 소주의 페어링을 확장시키기 위한 기획 의도가 엿보인다. 맥주의 계절인 여름이 다가온 상황에서, 맥주의 페어링으로 널리 알려진 치킨에 소주 역시 잘 어울린단 주장을 담고 있다. 이 주장을 뒷받침하기 위해, 소주를 즐겨 마시는 최강록 셰프를 모델로 등장 시킨 건 영리한 선택이다. 반대로, 메시지를 설득하기 위한 연출은 힘이 빠지는 모양새다. 최강록 셰프의 어수룩한 말주변과 샤이한 캐릭터를 살리는 것과 별개로, 전체적인 아트워크와 카피가 그냥 흘러가는 인상을 받는다. 

- 이형진 평론가 (평점 6.7)

변화감 없는 연출과 '올뉴' 정체성 전달 부족

또한 '올뉴'를 내세웠음에도 리뉴얼된 부분이 강조되지 않아 변화 체감이 크지 않으며, 무난한 연출로 기존 진로 브랜드 이미지의 연장선에 머물러 '초깔끔함'이란 핵심 가치를 제대로 전달하지 못했다는 아쉬움도 있습니다.

[AP신문 광고평론 No.1547]  치킨에 소주를 주문하는 것에 의문을 표현하는 손님. 사진 하이트진로 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

단순한 술 광고보단 음식의 맛과 페어링 경험에 조금 더 집중되게 했다. 과장된 텐션이나 유머 대신, 음식 자체의 온도감과 분위기를 담백하게 보여주며 브랜드 이미지를 보다 세련된 방향으로 가져가려 한다.

기존 진로의 대중적 이미지를 유지하면서도, 미식과 취향 소비 쪽으로 브랜드 결을 확장하려 했으나 '올뉴'란 표현에 비해 광고가 전달하는 변화의 체감은 비교적 크지 않다. 전체적으로 안정적이고 무난한 흐름 안에서 전개되다 보니, 새 브랜드 캠페인이라기보단 기존 진로 이미지의 연장선처럼 느껴지는 부분도 있다.

- 국나경 평론가 (평점 5.3)

브랜드 리뉴얼의 핵심 메시지인 '초깔끔한 맛'을 요리 전문가와의 콘텐츠 협업으로 풀어낸 접근은 소구의 신뢰도를 높이는 데 기여한다. '흑백요리사 시즌2' 우승자란 최강록의 맥락은 소주와 안주 조합이란 진로의 소비 상황과 자연스럽게 맞닿아 있다. 그러나 두꺼비 캐릭터와의 케미 강조가 전반적인 브랜드 톤을 유머 쪽으로 기울이면서, 리뉴얼이 강조하는 '깔끔함'이란 가치가 다소 희석된다. 패키지 디자인 변경과 주질 개선을 동시에 알려야 하는 구조에서, 짧은 러닝타임 안에 두 가지 메시지를 담는 것은 전달력을 분산시키는 요인이 된다. 모델 선택의 적절성은 높지만 연출 밀도는 다소 아쉽다.

- AI 클로드 평론가 (평점 6.1)

고정관념 비튼 신선한 제안

한편 기존 공고한 '치맥' 공식에 정면으로 도전하며, 최강록·두꺼비 캐릭터의 의외성 있는 조합이 낯선 페어링에 대한 호기심과 기대감을 심어주었다는 긍정적 평가도 존재합니다.

[AP신문 광고평론 No.1547]  진로 마스코트인 두꺼비 캐릭터가 등장한다. 사진 하이트진로 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

'치킨엔 맥주'란 익숙한 공식을 정면으로 비틀며 출발한다. 보통 치킨과 소주는 자연스럽게 떠오르는 조합이 아니지만, 광고는 그 어색함을 피하지 않고 오히려 전면에 내세운다. 귀여운 두꺼비 캐릭터가 불쑥 등장해 소주를 권하고, 치킨집 사장님까지 그 조합을 밀어붙이며 낯선 페어링에 한 번쯤 시선을 주게 만든다. 특히 진로가 라벨과 캐릭터를 새롭게 바꾸며 젊은 소비자 접점을 넓히려는 흐름 속에서, 치킨이란 대중적인 메뉴를 택한 점은 꽤 전략적이다. 이 광고의 장점은 '정말 어울릴까?'란 의문을 '한 번쯤 먹어볼까?'란 생각으로 바꾸려 한다는 데 있다.

다만 치킨과 소주의 궁합이 아직 보편적인 감각은 아닌 만큼, 광고의 주장만으로 소비자의 식음 습관까지 바꾸기에는 설득의 밀도가 조금 더 필요해 보인다. 결국 이 광고는 완전히 납득시키기보다, 익숙한 치맥 공식에 작은 균열을 내는 데 성공한 시도에 가깝다.

- 전혜연 평론가 (평점 6.0)

최강록과 소주광고라니! 기대 안 되는 조합에서 오는 기분 좋은 긴장감이 있다. '치맥'이란 클리셰에 도전하는 '치소', 그리고 그것을 추천하는 최강록의 우물쭈물한 모습의 조화가 좋다. 보통의 주류 광고들처럼 적극적이고 강렬하게 권하는 것이 아닌 기대되지 않았던 인물로부터 소심하고 조심스럽게 권유받는 감각이 기분 좋게 다가온다.

- 홍산 평론가 (평점 7.1)

'치맥' 공식을 겨냥해 '치소'의 당위성을 유머러스하게 풀어냈다. 테라는 치킨, 진로는 그 외란 카테고리 통념을 정면으로 흔드는 전략적 시도다. '초깔끔'이란 리뉴얼 키워드를 일상 주문 상황 안에 자연스럽게 녹였고, 최강록 캐스팅은 미식적 신뢰감을 더한다. 다만 대사 의존도가 높아 카피의 임팩트가 분산되며, 자사 브랜드 간 경쟁 구도를 노출하는 방식은 양날의 검으로 작동한다. 소주의 음용 상황 확장이란 과제는 합격선이다.

- AI 젠스파크 평론가 (평점 6.7)

 ■ 크레딧

 ▷ 광고주 : 하이트진로

 ▷ 모델 : 최강록

 ▷ 대행사 : 메이트인디펜던스

 ▷ CD : 김항범

 ▷ AE : 이원영 최희주 문주영

 ▷ PD(대행사) : 이도림

 ▷ 제작사 : 슈퍼마켓크리에이티브 모멘텀 프로덕션

 ▷ 감독 : 김형영

 ▷ 조감독 : 백혜원

 ▷ Executive PD : 김충근

 ▷ PD : 선민수

 ▷ LINE PD : 이수원

 ▷ 촬영감독 : 구창모

 ▷ 조명감독 : 최두수

 ▷ 아트디렉터(미술) : 지형우

 ▷ 모델 캐스팅 : 브릿지미디어

 ▷ 편집 : 도그빌 스튜디오

 ▷ 2D/합성 : 도그빌 스튜디오

 ▷ 컬러그레이딩 : 팔레토

 ▷ 녹음 : 피터폴앤메리