편의점 뚫고 당일배송까지…불붙는 전자담배 '유통' 전쟁

글로벌 궐련형 전자담배 시장 규모 [그래픽=아주경제]

궐련형 전자담배 시장이 커지면서 관련 업계의 유통 경쟁도 뜨거워지고 있다. 편의점·면세점 입점 확대부터 당일배송, 한정판 마케팅까지 시장을 선점하기 위한 각축전이 본격화하는 모양새다. 특히 규제 사각지대에 있던 합성 니코틴 액상형 전자담배가 제도권 규제를 받게 되면서 궐련형 전자담배 업계가 반사이익을 노리고 공격적인 영업에 나서고 있다.
 
25일 시장조사기관 유로모니터에 따르면 글로벌 궐련형 전자담배 시장 규모는 2022년 303억 달러, 2023년 337억 달러, 2024년 370억 달러, 2025년 431억 달러로 매년 증가세다. 

올해 1분기 필립모리스인터내셔널(PMI)의 궐련형 전자담배 ‘아이코스’ 매출이 전통의 연초 브랜드 ‘말보로’를 제치고 글로벌 니코틴 브랜드 1위에 올라서는 등 비연소 제품으로 글로벌 담배 시장의 세대교체가 본격화하고 있다. PMI의 올해 1분기 순매출은 9.1% 늘어난 101억 달러로, 이 중 43%가 비연소 제품 관련 사업에서 나왔다.
 
국내 시장도 성장 중이다. 유로모니터는 2023년 3조5546억원이던 국내 궐련형 전자담배 시장 규모가 2028년에는 5조2000억원에 이를 것으로 내다봤다. 기획재정부가 2025년 발표한 ‘2024년 담배 시장 동향’ 자료를 보면 국내 담배 판매량에서 궐련형 전자담배가 차지하는 비율은 2017년 2.2%에서 지난해 18.4%로 7년 만에 약 9배로 늘었다.
 
시장 비중이 확대되고 합성 니코틴 규제 여파로 기존 액상형 수요까지 흡수할 기회가 열리면서 각 기업들의 유통망 확보 경쟁에 불이 붙었다. 국내 업계 1위 KT&G는 핵심 채널인 편의점 공략에 속도를 내고 있다. 이달 들어 최신형 전자담배 ‘릴 에이블 3.0’의 판매처를 서울 지역 편의점으로 확대하고 편의점 전용 색상인 ‘오우드 그레이’를 독점 출시했다. 또 전용 스틱 ‘에임’ 신제품 2종을 추가하며 소비자 접근성을 끌어올렸다.
 
차세대 디바이스 ‘플룸 아우라’를 정식 출시한 JTI코리아 역시 공격적인 영토 확장에 나섰다. 기기와 전용 스틱 ‘에보’의 판매 지역을 기존 일부 지역 중심에서 서울, 인천, 경기 전역으로 넓혔다. 특히 이달부터는 인천국제공항과 김포국제공항의 주요 면세점 매장에도 입점하며 외국 소비자와의 접점 다각화에 나섰다.
 
BAT로스만스는 자사 공식 온라인몰 ‘마이글로’에 수도권 당일 배송 서비스를 도입했다. 3월 도입된 수도권 당일 배송 서비스는 서울·경기·인천 일부 지역을 대상으로 운영 중이다. 평일 오전 10시 이전 주문 시 당일 제품을 받을 수 있다. 서비스 도입 이후 한 달간 방문자 수는 전월 대비 57% 증가했고, 당일·익일 배송을 포함한 ‘빠른 배송’ 매출 비중은 전체의 약 49%를 차지했다.
 
한국필립모리스는 희소성을 앞세운 마케팅을 택했다. 프랑스 하이엔드 오디오 브랜드 ‘드비알레’와 협업해 사운드·디자인·기술을 결합한 ‘아이코스 X 드비알레 한정 컬렉션’을 선보였다. 약 75만원 상당의 이 스페셜 에디션은 일반 판매를 진행하지 않고 성인 흡연자 대상 이벤트를 통해 전국에 500개만 한정 제공한다.
 
업계 관계자는 “전자담배 시장이 성숙기에 접어들면서 기기 성능만으로는 차별화가 어려워졌다”며 “누가 더 소비자의 일상에 밀착해 빠르고 편리한 경험을 제공하느냐가 새로운 경쟁 기준이 됐다”고 말했다.