‘미백(whitening)’ ‘탈모증상 완화(anti-hair loss)’ 등 표현도 의약품으로 분류 가능
한국 화장품 수출이 사상 최고치를 경신하며 ‘K-뷰티’의 글로벌 위상이 높아지고 있다. 하지만 급성장하는 수출시장에서 현지 국가의 문화·정서에 기반한 규제를 제대로 이해하지 못할 경우 마케팅 표현 하나가 대규모 소송으로 이어질 수 있다는 경고가 나오고 있다.
식품의약품안전처(이하 식약처) 보도자료에 따르면 2025년 한국 화장품 수출액은 114억 달러로 역대 최고치를 기록했다. 화장품 산업은 명실상부한 수출 효자산업으로 자리 잡았으며 지속적인 성장을 위한 전략적 접근이 필요한 시점이다.
하지만 해외 수출에서 효과적인 마케팅을 펼치려면 단순 제품력 외에도 현지 문화와 정서는 물론 이를 기반으로 형성된 해당 국가의 규제체계를 충분히 이해하고 적용해야 한다. 이를 간과할 경우 수출 산업의 심각한 장애물로 작용할 수 있다는 지적이 잇따르고 있다.
■‘방수·땀 방지’ 표현 미국에선 허위광고
5월 17일 미국 로스앤젤레스 현지 매체는 국내에서 수입된 자외선차단 제품이 허위·과대광고 혐의로 집단소송에 휘말렸다고 보도했다. 해당 제품은 ‘방수(waterproof)’ ‘땀방지(sweatproof)’ 및 ‘모든 UV ray차단’이라는 광고 문구를 사용하고 있었는데 소비자 측은 실제 효과가 이에 미치지 못한다며 소송을 준비 중인 것으로 알려졌다.
우리나라에서 흔히 쓰이는 ‘방수’ ‘땀 방지’ ‘UV 전 차단’ 같은 표현은 미국에서는 말 그대로 ‘완벽한 효능의 보장'으로 받아들여진다. 따라서 제품이 이를 100% 충족하지 못한다면 허위·과대광고로 법적 제재를 받을 수 있다.
■수출국마다 다른 화장품 광고 규제 인지해야
문제는 이러한 사례가 선크림에만 국한되지 않는다는 것이다. 아래 주요 광고 표현들은 국가에 따라 화장품이 아닌 의약품으로 분류될 수 있어 사전에 철저한 검토가 필요하다.
■인체적용시험 있어도 안심 금물
‘자극이 절대 없다’ ‘드라마틱한 효과를 보여준다’와 같은 절대적 표현은 인체적용시험 결과로 일부 입증이 가능하다. 하지만 그렇더라도 제한된 시험 대상의 결과를 모든 소비자에게 적용되는 것처럼 일반화하는 것은 법규 위반이나 소송의 대상이 될 가능성이 높다.
국제적인 사례를 볼 때 일반적인 보습 효과를 주장하는 광고 표현에도 입증 책임이 따른다는 점을 간과해서는 안 된다. 효능·효과의 입증 방법은 인체적용시험뿐 아니라 기타 과학적 방법도 활용 가능하기 때문에 전략적인 사전 준비가 필요하다.
높아진 K-뷰티의 위상과 한국 문화의 우수성을 바탕으로 국내 화장품은 해외에서 인기가 높아지고 있다. 하지만 수출국의 문화와 정서에 기반한 마케팅 전략과 함께 해당 국가의 법규에 대한 깊은 이해를 갖추는 것이 보다 영속적인 해외 시장 확장의 방법이다.
이를 위해 수출 기업은 내부 전문인력을 육성하고 외부 규제 전문가를 적극 활용해 각 시장에 맞는 광고 표현 전략을 수립하는 것이 바람직하다. 높아진 K-뷰티의 브랜드 신뢰를 지켜나가는 것은 결국 현지 규제를 준수하는 기업의 자세에서 시작된다.
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