이커머스 물류 시장의 경쟁 축이 ‘속도’에서 ‘경험’으로 이동할 조짐을 보이고 있다. 생성형 AI와 AI 에이전트가 쇼핑 과정에 깊숙이 개입하는 ‘에이전틱 커머스(Agentic Commerce)’ 환경이 가시화되면서, 단순 배송을 넘어 고객 경험 전반을 설계하는 물류 전략이 새로운 화두로 떠오르고 있다.
풀필먼트 서비스 ‘품고(poomgo)’ 운영사 두핸즈는 21일 에이전틱 커머스 시대를 겨냥한 브랜드 캠페인 ‘서베이어(Surveyor) 프로젝트’를 공식 전개한다고 밝혔다. 회사는 이번 캠페인을 통해 ‘배송 너머의 가치’를 강조하며 미래 물류 비전을 본격적으로 알린다는 계획이다.
품고가 제시한 에이전틱 커머스는 AI 에이전트가 소비자를 대신해 상품 탐색부터 비교, 구매, 결제까지 자율적으로 수행하는 차세대 커머스 환경을 뜻한다. 검색 중심의 쇼핑 방식이 AI 추천·대행 방식으로 변화할 경우 브랜드와 소비자 간 직접 접점이 줄어드는 대신, 상품을 실제로 받는 ‘배송 순간’의 중요성이 커질 수 있다는 분석이 나온다.
품고는 이 지점에서 물류가 단순 운영 인프라를 넘어 고객 경험(UX)의 핵심 접점으로 진화할 가능성에 주목했다. 배송 패키지, 언박싱 경험, 개인 맞춤형 구성 등 오프라인 접점에서 브랜드 경험을 차별화하는 역할이 더욱 중요해질 것이라는 판단이다.
그 첫 단계로 품고는 최근 모듈형 자동화 기반 물류 거점인 ‘XFC 센터’를 개소했다. 회사 측에 따르면 해당 센터는 지난 11년간 축적한 풀필먼트 운영 노하우에 자동화 설비와 피지컬 AI 실증 체계를 결합한 연구개발(R&D) 거점 역할을 맡는다.
특히 XFC 센터는 초개인화 물류 경험 구현을 위한 테스트베드 성격도 가진다. 브랜드 특성이나 고객 구매 패턴에 맞춘 물류 프로세스를 설계하고, 향후 AI 기반 개인화 서비스와 연동할 수 있는 기반을 마련한다는 설명이다.
다만 업계에서는 에이전틱 커머스가 아직 초기 개념 단계라는 점에서 실질적 시장 전환 속도에 대한 시각은 엇갈린다. AI 쇼핑 자동화가 현실화되더라도 소비자의 구매 결정 과정에서 인간의 개입이 상당 기간 유지될 가능성이 높다는 분석도 나온다. 물류 기업 입장에서도 초개인화 경험을 실제 수익 구조로 연결하는 과제가 남아 있다.
이번 캠페인 이름인 ‘서베이어’는 1966년 달 착륙 후보지를 탐색한 미국 항공우주국(NASA)의 무인 탐사선 ‘서베이어(Surveyor)’에서 착안했다. 유인 달 탐사 이전에 안전한 착륙 환경을 탐색했던 역할처럼, 품고 역시 미래 커머스 환경에서 새로운 물류 기준을 먼저 탐색하겠다는 의미를 담았다는 설명이다.
품고는 ‘하이퍼포먼스 물류의 시작, 품고 XFC’를 슬로건으로 코엑스와 테헤란로 일대에서 옥외 광고 캠페인을 진행한다. 브랜드 영상도 함께 공개하며 6월 중순까지 캠페인을 이어갈 예정이다.
박찬재 대표는 “이커머스 물류에서 빠른 배송은 이미 기본 요소가 됐다”며 “에이전틱 커머스 시대에는 초개인화와 물류 고객 경험을 통합하는 방향으로 업계를 선도해 나가겠다”고 말했다.
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