‘알테쉬’ 등진 소비자들 국산 플랫폼 ‘유턴’···‘믿을 수 있는 초저가’ 몰린다

[사진=연합뉴스, 그래픽=한민하 기자]

[이뉴스투데이 한민하 기자] 알리익스프레스·테무·쉬인 등 이른바 ‘알테쉬’로 불리는 중국계 e커머스(C커머스)가 여전히 국내 시장에서 몸집을 키우고 있지만, 피부 안전성과 물류 신뢰도가 직결되는 국내 뷰티·패션 카테고리만큼은 판도가 다르게 움직이는 모양새다.

초저가 공세로 한국 유통가를 흔들었던 C커머스가 오히려 국내 유통업계의 ‘품질 담보형 초저가’ 전략에 밀리며 박리다매식 성장 공식의 한계를 드러내고 있다는 분석이다.

21일 데이터 분석 솔루션 와이즈앱·리테일에 따르면 올해 1~4월 알리익스프레스·테무·쉬인의 국내 합산 결제추정금액이 1조6700억원으로 집계됐다. 지난 2024년 같은 기간(1조원) 대비 2년 새 67.5% 증가한 수치다. 겉으로만 보면 C커머스의 국내 공세는 여전히 거센 흐름이나 소비 흐름은 다르게 움직이는 추세다.

국가통계포털(KOSIS)에 따르면 올해 1분기 중국 해외직구 가운데 의류·패션 구매액은 전년 동기 대비 9.4% 감소했고, 화장품 역시 15.8% 줄었다. 중국 직구 비중도 지난해 2분기 67.4%에서 올해 1분기 62.0%로 3분기 연속 축소됐다.

초기 ‘알테쉬’의 경쟁력은 명확했다. 무료배송, 대규모 쿠폰, 몇천 원대 의류·잡화·화장품 등 극단적인 저가 전략이 고물가 시대 소비 심리를 정확히 파고들었다.

특히 ‘싸니까 한 번 사보자’는 체험형 소비가 20·30세대를 중심으로 확산되며 단기간에 이용자수를 폭발적으로 끌어올렸다. 

그러나 시간이 지나면서 초저가 소비의 피로감도 누적되기 시작했다. 배송 지연과 품질 편차, 교환·환불 불편, 유해물질 논란 등이 반복적으로 불거지며 단순 가격만으로는 소비자를 붙잡기 어려워진 것이다.

여기에 초기처럼 공격적인 쿠폰과 광고 공세까지 줄어들면서 C커머스 특유의 체감 가격 경쟁력 역시 예전 같지 않다는 반응이 이어진다. 과거에는 해외 플랫폼에 직접 접속해야만 가능했던 초저가 소비가 이제는 국내 유통망 안에서도 구현되기 시작된 점도 한 몫을 했다. 한국 소비자 특유의 빠른 배송·교환환불·고객응대 기대 수준까지 맞물리며 성장 속도가 둔화하고 있다는 분석이다.

전문가들은 중국식 ‘비브랜드 공산품 중심 초저가 전략’ 자체가 한국 시장과 구조적으로 완전히 맞아떨어지기 어려웠다고 입을 모은다.

이종우 남서울대 유통마케팅학과 교수는 “한국 소비자는 단순히 싼 제품보다 일정 수준 이상의 품질과 신뢰 가능한 유통 구조를 함께 본다”며 “다이소처럼 가격은 저렴하지만 품질과 교환 체계가 어느 정도 보장된 채널이 오히려 강점으로 작용하고 있다”고 분석했다.

이어 “초기 C커머스는 비브랜드 공산품 중심으로 급성장했지만 한국 소비시장은 이미 생활 수준과 소비 기준이 높은 시장”이라며 “가격 경쟁력만으로는 성장세를 이어가기 쉽지 않은 구조로 우리나라 시장과 맞지 않는 판매 물품이라 경쟁력이 떨어진다”고 덧붙였다.

서울 중구 다이소 명동역점에 진열된 소용량 화장품. [사진=연합뉴스]

국내 유통업계는 이 틈을 빠르게 파고들었다. 대표적인 곳이 다이소다.

3000~5000원대 균일가 화장품이 시장에 안착한 데 이어 최근에는 패션 카테고리까지 빠르게 확대하며 ‘믿을 수 있는 초저가’ 수요를 흡수하고 있다. 이전까지는 알리·테무에 접속해야 가능했던 저가 소비가 이제는 집 앞 오프라인 매장에서도 가능해진 셈이다.

실제 다이소의 지난해 매출은 4조5363억원, 영업이익은 4424억원으로 집계, 전년 대비 각각 14.3%, 19.2% 증가했다. 업계에서는 C커머스가 만들어낸 초저가 소비 수요를 국내 유통망이 흡수한 효과가 실적으로 이어졌다는 관측도 내놓는다. 

무신사·지그재그 등 국내 패션 플랫폼은 물류 경쟁력 강화와 품질 관리 체계 고도화에 집중하며 차별화에 나서는 분위기다.

단순히 저렴한 상품을 판매하는 수준에 그치는 것이 아닌, 빠른 배송과 안정적인 교환·환불 대응, 고객 응대 시스템, 애프터서비스(AS) 체계까지 함께 구축하면서 소비자 만족도를 끌어올리고 있다는 것이다.

특히 패션 카테고리는 사이즈 및 소재, 착용감 변수로 인해 반품·교환 경험 자체가 구매 만족도와 직결되는 만큼 국내 플랫폼의 물류 경쟁력이 상대적으로 더 힘을 받고 있다는 평가가 나온다.

일각에서는 최근 C커머스 내 한국 판매자 입점 확대와 국내 물류 연계 강화로 일부 거래가 기존 ‘중국 직구’ 통계에 잡히지 않는 구조로 이동했을 가능성도 거론한다. 다만 업계에서는 초기처럼 공격적인 쿠폰·광고 공세가 약해진 데다 한국 시장에 대한 투자 속도 역시 조절 국면에 들어섰다는 분석에 무게를 싣고 있다.

서용구 숙명여대 경영학과 교수는 “중국 커머스가 처음 한국 시장에 들어왔을 때는 가격 경쟁력으로 높은 기대를 받았지만, 품질과 안전 문제, 배송 속도, AS 대응 등에서 한국 소비자의 기대 수준을 맞추지 못한 측면이 있다”고 꼬집었다.

이어 “한국에는 다이소처럼 가격은 저렴하지만 품질과 신뢰가 어느 정도 보장된 초저가 플레이어가 이미 존재한다. 한국 소비자는 문제가 생겼을 때 빠른 대응과 회복 시스템까지 함께 본다”며 “향후 C커머스가 국내 시장에서 지속 성장하려면 물류센터 확대뿐 아니라 AS와 환불 체계, 안전성 신뢰 확보까지 함께 갖춰야 할 것”이라고 내다봤다.