스타벅스發 불똥 튈라…식품업계 `SNS 마케팅` 재점검

[이데일리 김미경 기자] 스타벅스 코리아의 5·18 관련 마케팅 논란이 쉽게 가라앉지 않으면서 식품업계 전반에 ‘SNS(소셜미디어) 마케팅 경계령’이 내려졌다. 특정 게시물 하나가 브랜드 이미지 전체를 흔들 수 있다는 위기감이 커지면서 기업들은 이벤트 문구와 날짜, SNS 표현 등을 전면 재점검하는 분위기다.

20일 업계에 따르면 주요 식품기업들은 최근 SNS 게시물과 온라인 이벤트 운영 기준을 한층 강화하고 있다. 단순한 홍보 문구나 밈(meme·인터넷 유행어) 활용도 사회·정치적 해석 가능성을 염두에 두고 사전 검수 수위를 높이는 모습이다.

정용진 신세계그룹 회장이 스타벅스코리아(SCK컴퍼니)의 '5.18 탱크데이' 마케팅 관련, 5·18민주화운동 폄훼 논란에 직접 사과했지만 후폭풍이 거세다. 사진은 19일 서울시내 스타벅스. (사진=뉴시스).

실제 일부 기업들은 스타벅스 논란 이후 예정됐던 SNS 이벤트를 연기하거나 재검토에 들어갔다. 업계에서는 “마케팅을 잘못했다가 스타벅스처럼 여론의 뭇매를 맞을 수 있다”는 위기감도 나온다. 특히 6·3 지방선거를 앞둔 시점인 만큼 불필요한 정치·사회적 논란에 휘말릴 가능성을 최소화하려는 분위기가 감지된다.

오뚜기는 관련 이슈로 내부 점검을 강화하고 나섰다. 오뚜기 관계자는 “올해 들어 제품 중심 마케팅에 집중하면서 SNS 이벤트는 지양하는 방향으로 운영해왔다”며 “최근 논란 이후 관련 이슈에 대한 내부 점검도 강화하고 있다”고 말했다.

빙그레는 인종·혐오 표현 등과 관련한 리스크를 당초 기본 검수 항목으로 두고 마케팅 단계에서 크로스체크를 진행해왔다. 회사 측은 “소비재 기업 특성상 대중 반응에 민감할 수밖에 없는 만큼 내부 경각심이 높아졌다”고 분위기를 전했다.

bhc는 프로모션 및 SNS 게시물에 대해 마케팅 실무자뿐 아니라 팀장, 임원진까지 참여하는 다중 검수 체계를 운영 중이다. bhc 관계자는 “특히 젠더나 사회적 민감 이슈와 연결될 가능성이 있는 키워드는 사전에 걸러내고 있다”면서 “온라인상에서 빠르게 확산될 수 있는 위험 요소를 집중 관리하고 있다”고 말했다.

농심도 부정적인 의미로 소비될 수 있는 일상 용어나 밈 등을 지속적으로 모니터링하며 대응해왔다는 입장이다. 회사 측은 “게시판 반응과 사회적 이슈 흐름 등을 상시 점검하며 관련 리스크를 관리해오고 있다”며 “이미 내부적으로 제도화한 대응 시스템을 갖춘 만큼 경각심을 가지고 운영 중”이라고 설명했다.

업계 전반에서는 온라인상에서의 파급력과 확산 속도가 과거와 비교할 수 없을 정도로 커졌다는 우려가 나온다. 한 업계 관계자는 “글 하나가 브랜드는 물론 그룹 이미지 전체를 훼손할 수 있다는 경각심이 퍼져 있다”며 “내부 대응 프로세스를 다시 정비하고 홍보대행사에도 관련 지침을 전달하고 있다”고 말했다.

또 다른 관계자는 “매달 반복적으로 진행하던 단순 이벤트조차 날짜나 문구를 세밀하게 검토하며 진행 여부를 판단하고 있다”며 “MZ세대 공략 차원에서 활발하게 진행해오던 SNS 댓글 놀이도 최근에는 자중하는 분위기다. 특히 밈 마케팅은 의도보다 맥락이 중요해진 만큼 사전 검수 체계 중요성은 더욱 커질 것”이라고 전했다.