최근 스타벅스코리아가 진행한 '탱크데이' 프로모션이 전 국민적 공분을 사며 하루 만에 대표이사 경질, 이재명 대통령의 공개 질타, 신세계그룹 수뇌부의 5·18기념재단 방문 거절이라는 초유의 사태로 번졌다. 이번 사태는 단순한 실수를 넘어 유통·식품업계에 번지는 사회관계망서비스(SNS) 마케팅에서 사회적 감수성 결여와 리스크 검증 체계의 붕괴를 고스란히 드러냈다는 지적을 받는다.
19일 업계에 따르면 스타벅스코리아가 전날 '탱크데이', '책상에 탁!'이라는 문구를 앞세워 진행한 온라인 스토어 프로모션은 5·18 광주민주화운동 당시 계엄군의 탱크 진압과 1987년 박종철 열사 고문치사 사건을 연상시킨다는 비판을 휩싸였다. 이재명 대통령이 SNS를 통해 "민주의 가치를 부정한 막장 행태"라고 강하게 규탄하면서 정치권과 재계 전반으로 논란이 확산됐다.
결국 신세계그룹은 당일 저녁 손정현 스타벅스코리아 대표이사를 전격 경질한 데 이어 이튿날인 19일 정용진 회장이 "책임을 통감한다"는 대국민 사과문을 발표하며 사태 수습에 나섰다.
이처럼 마케팅 과정에서 사회적 기준을 넘어서며 브랜드 신뢰가 무너지는 것은 스타벅스만의 일은 아니다. 최근 페리카나치킨은 공식 SNS에 불륜 상황극을 모티브로 한 자극적인 인공지능(AI) 마케팅 콘텐츠를 올렸다가 거센 항의를 받고 사과했다.
지난해 2월에는 LG생활건강 '발을씻자'가 SNS 인플루언서와 진행한 신제품 협업이 젠더 갈등 논란으로 번지며 불매운동 역풍을 맞고 공식 사과문을 게재했다. 과거 남양유업 역시 코로나19 시기 불가리스의 바이러스 억제 효과를 무리하게 홍보하다가 식약처 조사와 불매운동에 직면하며 결국 경영권이 교체되는 직격탄을 맞은 바 있다.
전문가들은 이 같은 논란이 반복되는 핵심 원인으로 '게이트키핑(내부 검증 시스템)' 부재를 꼽는다. 디지털 홍보 채널이 SNS·숏폼 중심으로 빠르게 재편되면서 실시간 반응 경쟁은 치열해졌지만, 이를 걸러낼 내부 시스템은 오히려 느슨해졌다는 분석이다.
최철 숙명여대 소비자학과 교수는 "프로모션은 한꺼번에 많은 사람들에게 회자되고 관심을 불러일으켜야 하기 때문에 일부 사업자들은 부정적인 이슈라도 일단 주목을 끄는 것을 중요하게 여기는 전략을 취하기도 한다"면서도 "다만 이번 스타벅스 사례는 단순 화제성 전략으로 보기 어려울 정도로 납득하기 힘든 수준의 문제"라고 지적했다.
서용구 숙명여대 경영학과 교수는 "역사적 컨텍스트(특정 사건이 발생한 시대의 정치·사회적 배경)를 무시한 채 결과 중심의 프로모션만 밀어붙인 것"이라며 "젊은 실무진이 기획했더라도 내부 결재 단계에서 충분히 걸러졌어야 했다"고 지적했다.
소비자들의 사회적 감수성을 헤아리지 못한 마케팅은 수십 년간 쌓아온 브랜드 자산을 한순간에 붕괴시킬 수 있다는 점에서 치명적이다. 최 교수는 "최근 소비자들은 나름의 윤리적인 기준을 통해 소비 선택을 한다"며 "사회적 물의를 일으킨 기업에 대한 불매운동 등 시장에서의 적극적인 대응은 법적 제재 못지않게 강한 영향력을 가진다"고 강조했다.
전문가들은 제2의 스타벅스 사태를 막기 위해서는 단순 사후 수습이 아니라 기업 내부의 윤리 교육과 다단계 검증 시스템 강화가 필요하다고 입을 모은다. 실무진의 안일한 판단이 그대로 노출되지 않도록 사내 윤리위원회나 내부 감사 시스템 등 다단계 검증이 필요하다는 것이다. 서 교수는 "이번 논란은 기업들이 말로만 외치던 환경·사회·지배구조(ESG) 경영에 실패했다는 반증"이라며 "기업 내부 임직원을 대상으로 한 윤리 교육 강화와 수준 향상에 실질적으로 매진해야 한다"고 조언했다.
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