| 서울=한스경제 박정현 기자 | “우리는 흥의 민족이고 이제는 놀 시간(it’s NOL time)이다.”
예로부터 한국인은 함께 먹고 놀고 즐기는 문화를 향유해왔다. 놀이는 한국인의 문화이자 정체성이다.
이철웅 놀유니버스 대표는 19일 서울 한남동 블루스퀘어 우리WON뱅킹홀에서 열린 ‘NOL 페스티벌 미디어 데이’에서 이 같은 말로 국내 최대 실내 음악 페스티벌 개최 배경을 설명했다.
놀유니버스는 오는 10월 17~18일 경기도 고양시 킨텍스 제2전시장에서 약 10만명이 참여하는 ‘NOL 페스티벌’을 개최한다. 행사장은 ▲슈퍼라이브 스테이지 ▲K-POP 스테이지 ▲EDM 스테이지 등 3개 콘셉트로 운영된다. 1차 라인업에는 god, 넬(NELL), 이무진, 우즈(WOODZ), 엔믹스(NMIXX), 하츠투하츠(Hearts2Hearts), 알렌 워커(Alan Walker) 등이 이름을 올렸다.
▲ “흥의 민족 위한 진짜 놀이터”…브랜드 경험 실험
놀유니버스는 이번 행사를 단순 공연 사업이 아닌 ‘브랜드 경험 플랫폼’ 구축의 시작점으로 보고 있다. 기존 온라인 중심 플랫폼에서 벗어나 고객이 브랜드를 오프라인 현장에서 직접 체험하도록 만드는 ‘브랜디드 익스피리언스(Branded Experience)’ 전략이다.
이철웅 대표는 “놀은 여행·공연·레저·항공을 연결하는 통합 여가 플랫폼”이라며 “고객이 단순히 앱 안에서 서비스를 소비하는 것이 아니라 현장에서 브랜드가 지향하는 즐거움과 가치를 오감으로 경험하게 하고 싶었다”고 말했다.
이어 “AI 시대에는 단순 광고와 구매 중심 관계보다 브랜드와 직접 연결되고 경험하는 것이 더 중요해지고 있다”며 “놀 페스티벌은 고객과 직접 만나는 첫 시도”라고 강조했다.
실제 놀유니버스는 이번 페스티벌을 공연 관람에만 그치지 않고 숙박·교통·관광까지 연결되는 체류형 여가 모델로 확장한다는 구상이다. 공연 예매부터 이동, 숙박까지 플랫폼 안에서 통합 제공해 이용자 체류 시간을 늘리고 플랫폼 접점을 확대하겠다는 전략이다.
K팝 기반 외국인 관광 수요 확대 효과에도 기대를 걸고 있다. 회사 측은 전체 관람객 가운데 최소 10% 이상이 해외 관람객이 될 것으로 예상했다.
이수진 야놀자 총괄대표는 “외국인 관광객 상당수가 공연 일정에 맞춰 장기 체류하며 쇼핑과 식음 소비까지 함께한다”며 “K팝 공연은 관광 산업 전반에 상당한 낙수 효과를 만들고 있다”고 설명했다.
▲ 무료 초청 중심 운영…“당장 수익화 목적 아냐”
놀유니버스는 이번 페스티벌을 당장 수익 사업으로 연결짓지는 않는 분위기다. NOL 페스티벌은 기본적으로 무료 초청 형태로 운영되며 일부 스테이지만 유료 티켓 방식이 적용된다. 이용자가 NOL 플랫폼에서 미션 수행이나 서비스 이용을 통해 응모권을 확보하는 구조다.
최동희 NOL 페스티벌 TF 리더는 “무료 초청을 중심으로 운영하되 유료 구매 의사가 있는 고객 수요도 고려했다”며 “플랫폼 경험 자체가 자연스럽게 페스티벌 참여로 이어지도록 설계했다”고 설명했다.
단기 티켓 수익보다 플랫폼 락인(lock-in) 효과를 노린 전략이라는 설명이다. 공연 자체보다 고객 데이터를 확보하고 여행·숙박·티켓 구매를 하나의 흐름으로 연결해 플랫폼 체류 경험을 강화하려는 시도로 해석된다.
다만 놀유니버스는 최근 뮤지컬 ‘렘피카’ 제작에 참여하는 등 콘텐츠 내재화에 속도를 내고 있다. 단순 티켓 판매 플랫폼에서 벗어나 콘텐츠 기획과 운영까지 직접 담당하는 구조로 사업 외연을 넓히는 행보를 꾀해왔다.
▲ “코첼라 벤치마킹 아냐”…IP화는 신중
다만 회사 측은 코첼라(Coachella)나 힙합플레이야 페스티벌(힙플페) 같은 장기 IP 사업 모델 확대 가능성에 대해서는 신중한 태도를 보였다.
최동희 리더는 “코첼라를 벤치마킹했다기보다 놀만의 경험과 추억을 고객에게 설계하는 데 집중했다”며 “3년, 5년 뒤에도 기억나는 페스티벌을 만드는 것이 목표”라고 말했다.
이어 “이번이 첫 시도인 만큼 동일한 방식으로 지속될지, 더 확대될지, 다른 형태로 진화할지는 경험을 통해 배워나갈 예정”이라고 덧붙였다.
업계에서는 이번 NOL 페스티벌이 단순 이벤트를 넘어 장기적인 콘텐츠 IP 실험 성격도 띠고 있다고 보고 있다. 대형 페스티벌은 초기 투자 비용이 크지만 티켓 선예매와 스폰서십, 굿즈, 관광 연계 상품 등을 기반으로 반복 수익 구조를 만들 수 있는 대표적인 IP 사업으로 꼽힌다.
놀유니버스처럼 숙박·교통·공연 플랫폼을 동시에 보유한 사업자는 공연 관람 이후 체류형 소비까지 연결할 수 있다는 점에서 장기적으로 자체 페스티벌 브랜드 자산 확보에 나선 것 아니냐는 해석도 나온다. 무료 초청 중심 운영에도 불구하고 대규모 투자를 단행한 배경 역시 단기 수익보다 플랫폼 경험 확대와 브랜드 충성도 강화에 초점이 맞춰져 있다는 분석이다.
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