불매운동 확산 중인데…‘5·18 마케팅 논란’ 스타벅스 가보니

[이데일리 신수정 기자] 19일 낮 서울 도심의 한 스타벅스 매장. 점심시간이 가까워지자 매장 안은 주문을 기다리는 직장인들로 붐빈다. 모바일 주문을 마친 고객들은 픽업대 앞에서 음료가 나오기를 기다리고, 계산대 앞에도 줄이 이어진다. 전날 불거진 5·18 마케팅 논란으로 온라인에서는 불매 여론이 확산했지만, 오프라인 매장 분위기는 평소와 크게 다르지 않다.

19일 서울 시청역 인근 스타벅스 매장에 사람들이 가득 차 있다. (사진=신수정 기자)

스타벅스코리아가 5·18 민주화운동 기념일에 부적절한 마케팅 문구를 사용해 대표 경질 사태까지 맞은 가운데 실제 소비자 반응에 관심이 쏠리고 있다. 사회관계망서비스(SNS)와 온라인 커뮤니티에서는 “당분간 스타벅스에 가지 않겠다”, “앱을 삭제했다”는 글이 잇따르고 있다.

이번 논란은 스타벅스가 지난 18일 온라인 텀블러 판매 이벤트를 진행하면서 불거졌다. 행사명과 홍보 문구가 5·18 민주화운동과 박종철 열사 고문치사 사건을 연상시킨다는 비판이 제기됐다. 이후 손정현 대표 해임, 정용진 신세계그룹 회장 명의의 대국민 사과문 발표 등 수습에 나섰다.

하지만 소비자 반응은 싸늘하다. 온라인에서는 “역사적 아픔을 상품 홍보에 이용했다”, “대기업 마케팅 검수 체계가 이 정도냐”는 비판이 이어지고 있다. 일부 누리꾼은 스타벅스 애플리케이션 삭제 화면이나 보유 쿠폰 사용 중단 의사를 공유하고 있다. 불매를 독려하는 게시물도 확산하는 분위기다.

온라인에는 스타벅스의 부적절한 마케팅 문구를 두고 불매하겠다는 글이 올라오고 있다. (사진=온라인 카페 캡쳐)

반면 오프라인에서는 다른 분위기가 감지되고 있다. 이날 매장에서 만난 직장인 A씨는 “뉴스를 보고 상당히 불쾌했다”면서도 “회사 근처에서 가장 빨리 커피를 받을 수 있는 곳이라 습관처럼 왔다”고 말했다. 그는 “당분간 가지 말아야겠다는 생각은 했지만 출근길이나 점심시간에는 편의성 때문에 쉽게 끊기 어렵다”고 했다.

또 다른 소비자 B씨도 “마케팅 문구는 명백히 잘못됐다고 본다”면서도 “기프티콘이 남아 있고 주변에 매장이 많아 당장 이용을 중단하긴 애매하다”고 말했다. 이어 “기업이 사과만 하고 넘어갈 일이 아니라 내부 검수 체계를 어떻게 바꿀지 보여줘야 한다”고 덧붙였다.

스타벅스의 높은 생활 밀착도도 불매 확산 여부를 가늠하기 어렵게 하는 요인이다. 카카오가 지난해 1월 1일부터 12월 17일까지 카카오톡 선물하기 이용 데이터를 분석한 결과 선물하기 전체 이용 횟수는 약 1억 8950만건으로 집계됐다. 하루 평균 약 54만개의 선물이 오간 셈이다. 이 가운데 최고 인기 선물 교환권은 전년에 이어 스타벅스 상품권이었다.

이 때문에 소비자가 브랜드에 실망하더라도 대체 소비로 즉시 이동하기는 쉽지 않다. 기프티콘을 이미 보유한 소비자는 쿠폰을 소진하기 위해 매장을 찾고, 리워드 회원은 적립 혜택과 모바일 주문 편의성에 익숙하다. 온라인에서 불매 의사를 밝힌 소비자와 실제 매장 이용객 사이에 온도차가 생기는 배경이다.

다만 이번 사태를 일시적 논란으로만 보기는 어렵다는 지적도 나온다. 스타벅스는 과거에도 증정품 안전성 논란, 직원 처우 논란 등을 겪으며 브랜드 신뢰에 타격을 입은 바 있다. 이번에는 5·18 민주화운동과 박종철 열사라는 한국 현대사의 민감한 상징을 건드렸다는 점에서 파장이 더 크다.

스타벅스의 후속 대응도 관건이다. 단순 사과와 대표 교체만으로 소비자 신뢰를 회복하기는 쉽지 않다.이은희 인하대 소비자학과 교수는 “마케팅 문구 검수 체계, 역사·사회 이슈 관련 내부 가이드라인, 외부 자문 절차 등 재발 방지책이 구체적으로 제시돼야 한다”고 지적했다. 이어 “브랜드 신뢰는 매장 줄 길이만으로 판단하기 어렵다”며 “스타벅스가 잃은 것은 오랜기간 소비자가 쌓아온 호감의 일부일 수 있다”고 강조했다.