[이슈] '약국 밖으로 나온 제약사'···생활밀착형 유통망 속속 합류

제약업계 유통 전략이 달라졌다. 과거 약국 중심 판매 구조에서 벗어나 편의점과 생활용품점, H&B스토어(헬스앤뷰티스토어) 등 생활밀착형 유통 채널로 영역을 넓히는 흐름이 가속화되고 있다.

한국건강기능식품협회에 따르면 2025년 국내 건강기능식품 시장 규모는 6조8000억 원으로 전년 대비 12% 성장했대. 이 가운데 편의점 · 온라인 유통 비중이 34%로 전년(28%)보다 6%포인트 올랐다.

동화약품은 지난 3월 CU · GS25 등 편의점 6000여 곳에 프리미엄 비타민 브랜드 활명비타를 선보이며 한 달 만에 25만개 판매를 기록했다. 동아제약은 4월부터 다이소 전국 1400개 매장에 개당 3000~5000원대 저가 건강기능식품 라인을 입점시키며 2030세대 공략에 나섰다.

제약업계가 약국 중심 판매 구조에서 벗어나 편의점·다이소·H&B스토어·온라인몰 등 생활밀착형 유통 채널 확대에 나서고 있다. [이미지=AI 생성]

종근당은 올리브영 · 랄라블라 등 H&B스토어 850개 매장에서 더마코스메틱 브랜드 락티케어를 판매하며 월평균 12억 원의 매출을 올리고 있다. 대웅제약도 온라인몰 전용 건강기능식품 브랜드를 준비 중인 것으로 알려졌다.

업계에서는 소비 패턴 변화가 제약 유통 구조 전환을 이끌고 있다고 진단한다. 젊은 소비층을 중심으로 병원 가기 전 가볍게 관리한다는 인식이 확산되면서 생활 속 건강관리 수요가 커진 결과다.

닐슨코리아 조사에 따르면 2026년 1분기 2030세대의 건강기능식품 구매 채널 중 편의점 · 생활용품점 비중이 41%로 약국(38%)을 처음 앞질렀다. 가격 부담이 적고 구매 접근성이 높은 제품 선호 흐름이 이어지면서 편의점과 H&B스토어 역할이 중심축이 되고 있다.

'편의점 · 다이소에서 약 산다' 브랜드 경쟁 방식 변화

제약업계 브랜드 전략도 변모했다. 예전에는 의약품 중심 기업 이미지를 유지하는 데 집중했다면 최근에는 뷰티와 건강관리, 생활 소비재까지 영역을 넓히는 흐름이 뚜렷하다.

유로모니터에 따르면 국내 더마코스메틱 시장은 2025년 1조2000억원 규모로 성장했고, 이 중 제약사 브랜드 비중이 28%로 전년(22%)보다 6%포인트 증가했다.

소비자들이 건강기능식품과 생활형 헬스케어 제품을 모바일 플랫폼으로 비교하고 구매하는 사례가 늘어나면서, 제약사들도 온라인몰 전용 브랜드와 라이브커머스 마케팅을 강화하고 있다.

다만 생활형 유통 경쟁이 심화될수록 가격 경쟁이 치열해질 수 있다는 우려도 나온다. 따라서 브랜드 신뢰와 제품 차별화 여부가 시장 경쟁력을 가르는 핵심 변수가 될 전망이다. 

업계 관계자는 "건강관리 제품을 약국이 아닌 생활 공간에서 구매하는 소비자가 빠르게 늘고 있다"며 "제약사들도 생활 플랫폼 중심으로 유통 전략을 확대하는 추세"라고 말했다.

[폴리뉴스 김진우 기자]