[기획] ‘한화 김동선표’ 벤슨 1주년…시장 안착 쉽지 않은 이유

[그래픽=황민우 기자]

한화갤러리아 자회사인 프리미엄 아이스크림 브랜드 ‘벤슨’이 1주년을 맞았다. 기획 전 과정을 부회장이 직접 챙겨 ‘김동선표 아이스크림’으로 불릴 만큼 상징성이 크다.

오너로부터 피드백을 받는 벤슨이 마주한 국내 시장이 녹록진 않다. 프리미엄 아이스크림 사업에 앞서 진출했던 기업들이 수익성 악화로 사업을 접거나 규모를 축소해온 게 현실이다.

그럼에도 최근 김 부회장 주도로 식음료(F&B) 확장세가 거센 가운데 벤슨이 안착할지 여부에 관심이 쏠린다. 치열한 국내 시장에서 독자적인 영역을 구축할 수 있을지가 성공 관건이다.

---

김 부회장이 공들인 신사업, ‘벤슨’

---

한화갤러리아 자회사 베러스쿱크리머리가 운영하는 아이스크림 브랜드 ‘벤슨’이 론칭 1주년을 맞았다. 지난해 5월 압구정로데오에 1호점을 오픈하며 출사표를 던진 벤슨은 한화그룹 3세 김동선 부회장이 주도한 핵심 사업 중 하나다.

브랜드 기획부터 제품 결정까지 김 부회장 손길이 닿지 않은 곳이 없다. 베러스쿱크리머리 오민우 대표는 론칭 당시 김 부회장이 모든 제품 맛을 보고 피드백을 주는 등 브랜드 방향성 선정에 적극 참여했다고 전했다.

벤슨은 한화갤러리아 외식 사업 확장의 연장선상에 있다. 버거 브랜드 파이브가이즈를 필두로 스텔라 피자, 퓨어플러스 인수 등 김 부회장이 추진하는 광폭 F&B 행보 속에서 벤슨은 프리미엄 디저트 라인을 담당하는 한 축으로 자리 잡았다.

---

국내 대기업 프리미엄 브랜드 잇단 고전

---

[그래픽=황민우 기자]

국내 프리미엄 아이스크림 시장은 지난 2019년 전후로 신규 브랜드들이 쏟아져 나왔다. 당시 SNS 중심 소비문화 확산에 힘입어 미국 파인트 시장 1위 ‘헤일로탑’이 한국에 상륙했고 이어 글로벌 아이스크림 브랜드 ‘벤앤제리스가’ 공식 진출했다.

국내 대기업 역시 프리미엄 시장에 뛰어들었다. 신세계푸드는 지난 2017년 유기농 아이스크림 ‘쓰리트윈즈’와 일본 기술 제휴 브랜드 ‘오슬로’를 선보였다. 하지만 이는 오래가지 못했다. 쓰리트윈즈는 매장 출점 3년 만에 사업을 종료했고 지난 2017년 기준 매장 10개를 운영하던 오슬로 역시 현재 6개 매장만 남는 등 고전을 면치 못했다.

최근에는 장수 브랜드조차 오프라인 사업을 정리하는 추세다. 지난 1998년 론칭 후 28년 동안 프리미엄 입지를 유지했던 롯데웰푸드 ‘나뚜루’는 지난 3월 모든 직영 매장을 철수했다. 배스킨라빈스 독주 체제 속에서 ‘비건’ 등 차별화 전략을 내세웠으나 수익성 악화를 견디지 못하고 소수 가맹점만 남겨둔 상태다.

---

전문가 “디저트는 성분보다 경험…수치만으론 한계”

---

수많은 브랜드가 사라진 프리미엄 아이스크림 시장에서 배스킨라빈스가 독주를 이어가는 비결은 제품 성분보다 ‘소비자 경험’에 집중한 결과다. 전국에 1700개 넘는 매장으로 접근성을 높이는 동시에 매달 새로운 이야기를 입힌 ‘이달의 맛’ 마케팅과 캐릭터 협업을 통해 소비자가 디저트를 즐기는 과정에서 느낄 감성적 요소를 선점했기 때문이다.

벤슨을 비롯해 과거 시장을 떠난 대기업 브랜드들은 성분과 원료 가치를 앞세운 정공법을 택했다. 오슬로는 유지방 4.0% 이상 우유 사용으로 본연의 맛을 강조했고 쓰리트윈즈는 유기농 원료를 내세웠다. 나뚜루 역시 첨가물 없는 순수 원료와 ‘비건’이라는 기능적 차별화에 주력했다.

벤슨 역시 1주년 간담회에서 오버런 35%, 유지방 함량 최고 17% 등 성분 수치를 전면에 내세우며 시중 제품 대비 월등한 품질을 증명하는 데 주력했다. 재료 본연의 맛과 품질을 그대로 살린다는 철학을 핵심 가치로 삼아 고객들에게 차별화된 프리미엄 아이스크림을 제공하겠다는 의지다.

전문가는 이러한 ‘성분 중심 마케팅’이 프리미엄의 근거는 될 수 있으나 소비자 구매를 결정짓는 핵심 동력으로는 한계가 있다고 분석한다. 인하대학교 이은희 소비자학과 교수는 더리브스와 통화에서 “아이스크림은 단순히 음식이 아닌 디저트이기에 맛뿐 아니라 매장 분위기, 패키지 디자인, 브랜드 스토리텔링 등 소비자가 감성적으로 체감할 수 있는 요소가 함께 갖춰져야 한다”라고 설명했다.

이어 “디저트 시장은 제품 자체의 성분보다 소비자가 느끼는 감성적 가치와 경험이 중요하게 작용한다”며 “가격대가 높은 프리미엄 제품일수록 차별화된 소비 경험이 동반돼야 경쟁력을 가질 수 있다”라고 덧붙였다.

이와 관련 한화갤러리아 관계자는 브랜드 차별화 전략을 묻는 더리브스 질의에 “압구정 벤슨 테이스팅 라운지와 체험형 프로그램 마이스쿱 스튜디오를 통해 고객에게 브랜드 고유 미식 경험을 제공하고 있다”며 “체험 프로그램 예약률이 80%를 상회할 만큼 반응이 좋아 향후 신규 매장에도 브랜드 철학을 담은 공간 전략과 캐릭터 스토리텔링 마케팅을 강화할 계획이다”라고 답했다.

이어 경쟁사 대비 경쟁력을 묻는 질문에 이 관계자는 “탈지분유나 정제수 대신 국내산 원유와 크림을 사용하고 인공 유화제를 배제하는 등 제품 품질 자체에 역량을 집중하고 있다”며 “블라인드 테스트에서 90%에 달하는 선택을 받은 결과는 소비자가 원재료 차이에서 오는 맛을 직접 체감하고 있다는 증거다”라고 설명했다.

마선주 기자 [e-mail]