[이슈메이커] ‘무엇을 보여줄 것인가’보다 ‘어떤 도시가 될 것인가’ 고민 필요

[이슈메이커=오미경 기자]

‘무엇을 보여줄 것인가’보다 ‘어떤 도시가 될 것인가’ 고민 필요

 

 

도시는 단순한 물리적 공간을 넘어 하나의 ‘이야기’이자 ‘경험’이다. 오늘날 도시 간 경쟁은 더 이상 인구나 산업 규모에만 머물지 않는다. 사람과 자본, 관광객, 창의 인재를 끌어들이기 위해서는 도시만의 고유한 정체성과 매력을 설득력 있게 전달하는 ‘브랜딩’이 필수적이다. 이제 도시는 스스로를 기획하고, 표현하며, 기억되도록 만들어야 한다.

 

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도시의 경쟁력이 곧 국가 경쟁력

우리나라의 도시화율은 92%로 도시를 빼놓고는 대한민국을 이야기하기 어렵게 되었다. 국내에서 발생하는 대부분의 문제는 도시와 관련이 있으며 도시의 경쟁력이 국가 경쟁력을 좌우하는 시대다. 또 다른 측면에서 미디어의 폭발과 세계화의 급속한 진행으로 도시를 비롯한 장소 브랜드(place brand)는 전 세계를 대상으로 마케팅을 하게 되었다. 다양한 분야에서 브랜드의 활용이 늘어나면서, 도시를 브랜드로 인식하고 마케팅과 커뮤니케이션을 활용하여 브랜드 자산 구축의 필요성이 커지고 있다. 도시를 마케팅하기 위해서, 도시는 해외의 투자자 유치와 관광객 유입을 위해 캠페인을 하는데 주로 역사적 사건, 자연환경, 특산물을 토대로 차별화 전략을 펼치고 있다.

 

국가와 지역, 지방, 도시, 그리고 건물은 대표적인 장소 브랜드로 이 중 도시 브랜딩은 방문자, 투자자, 기업과 거주민에게 초점을 맞춰 도시의 감성적 이미지를 높이기 위한 노력을 기울이고 있다.

국내에서는 지방자치제가 시행된 1990년대 이후 지역가치 상승을 위하여 도시브랜드 정책이 시작되었고, 21세기 초 지역경제 활성화와 경쟁력 강화를 위한 방안으로 도시브랜드를 도입하여 도시 경영의 발판으로 사용하였다.

 

 

도시브랜딩은 도시를 특정 위치에서 포지셔닝하고자 하는 목적지로 바꾸기 위해 수행되는 모든 활동을 말한다. ⓒPixabay

 

도시브랜드는 특정 도시가 그 지역만이 가지고 있는 자연환경, 역사적인 특징, 문화적인 매력, 행정서비스 등 다른 도시와 확연히 구별하기 위해 사용하는 도시의 명칭, 상징물, 디자인, 혹은 그들의 결합체이다. 즉, 그 도시의 차별화된 이미지 또는 정치 및 행정서비스를 거주민과 도시를 방문하는 관광객에게 인식시키기 위한 모든 것 혹은 그들의 조합인 것이다. 더 나아가 도시브랜딩은 도시를 특정 위치에서 포지셔닝하고자 하는 목적지로 바꾸기 위해 수행되는 모든 활동을 말한다.

 

도시브랜드의 개념에서 중요한 것은, 도시를 규정하는 실체와 정체성, 그리고 외부에 형성되는 이미지가 서로 동일하지 않다는 점이다. 도시이미지(City Image)는 도시의 실체(City Narrative)나 도시 정체성(CityIdentity)과 동일한 개념이 아니다. 도시의 실체는 도시가 보유한 다양한 강점과 약점, 그리고 이를 구성하는 모든 자원을 총체적으로 의미하며, 도시 정체성은 이러한 자원 중 핵심 강점을 부각하고 약점을 보완하여 도시가 지향하는 모습, 즉 ‘어떤 도시로 보이기를 원하는가’를 규정한다.

 

 

도시의 브랜드 이미지가 좋아지면 도시 내의 여러 가지 이익이 증대되는 효과가 있다. ⓒPixabay

 

반면 도시이미지는 이와 같이 도시 내부에서 설정한 정체성이 외부 수용자에게 실제로 어떻게 인지되는지를 의미한다. 따라서 도시가 설정한 정체성과 수용자가 연상하는 이미지 간의 간극이 좁고 일치할수록 도시브랜딩이 효과적으로 구현되었다고 볼 수 있으며, 반대로 두 요소 간의 괴리감(乖離感)이 클수록 도시 전반에 대한 부정적 인식이 높다. 이 괴리감을 해소하기 위해서는 도시가 지향하는 정체성을 일관적이면서도 다양한 방식으로 지속적으로 수용자에게 제시해야 한다. 이렇게 반복되고 축적되는 커뮤니케이션의 모든 활동과 과정이 바로 도시브랜딩(City branding)이 되는 것이다.

 

그럼 도시 브랜드는 무슨 역할을 하는가? 도시의 브랜드 이미지가 좋아지면 방문객이 증가하고 투자가 활성화되어 도시 내의 여러 가지 이익이 증대되는 효과가 있다. 또한 도시의 이익이 증대되면 도시 거주민의 삶의 질이 높아지는 등 상호 이익이 보장된다. 도시의 브랜드 이미지는 관광을 유인하는 매우 중요한 역할을 담당한다. 관광브랜드로서 소비자의 인식에 성공된 자리에 인식된 도시는 소비와 생산이 원활한 흐름을 보이게 되어 도시 내 거주민은 물론 기업의 장기적 이익을 보장하는 역할을 담당하게 된다. 따라서 독창적인 문화나 그 도시만의 철학, 멋진 자연유산의 실체를 보유한 도시는 끊임없이 사람들이 방문하게 되어 문화유산, 혹은 자연유산이 도시 전체의 산업에 있어 매우 중요한 자리를 차지한다.

 

자신만의 색깔과 이야기를 가진 도시에 매력

결국에 도시 브랜딩은 ‘무엇을 보여줄 것인가’보다 ‘어떤 도시가 될 것인가’에 대한 질문이다. 겉으로만 꾸며진 이미지는 오래가지 못한다. 도시의 철학과 방향성이 분명할 때, 그에 맞는 정책과 공간, 문화가 축적되며 진정성 있는 브랜드가 형성된다. 사람들은 완벽한 도시가 아니라, 자신만의 색깔과 이야기를 가진 도시에 끌리게 되는 것이다.

 

도시는 선택받기를 기다리는 대상이 아니라, 스스로를 선택하게 만드는 주체가 되어야 한다. 그리고 그 출발점은 바로 ‘우리 도시는 어떤 이야기로 기억되길 원하는가’라는 질문일 것이다.