IPO 앞둔 하이라이트브랜즈, ‘홀로서기’로 ‘지속가능 성장’ 가속페달

지난해 8월 오픈한 코닥어패럴 일본 하라주쿠 플래그십 스토어. [사진=하이라이트브랜즈]

[이뉴스투데이 한민하 기자] 하이라이트브랜즈가 북촌에 ‘말본 가옥’을 열며 백화점 중심 골프웨어 공식에서 벗어난 독자 행보를 강화하고 있다. 매장 수 확대보다 브랜드 체류 경험과 라이프스타일 공간 경쟁에 초점을 맞춘 전략으로, IPO(기업공개)를 앞두고 ‘브랜드 인큐베이팅 기업’으로서의 역량을 시장에 입증하려는 움직임으로 풀이된다.

7일 하이라이트브랜즈에 따르면 지난달 IPO 주관사로 신한투자증권을 선정하고 상장 준비를 본격화했다. 지난 2019년 설립 이후 코닥어패럴, 말본골프, 시에라디자인 등을 연이어 안착시키며 외형 성장을 이어온 하이라이트브랜즈는 지난해 매출 2840억원을 기록한 것으로 나타났다. 전년 대비 약 14% 증가한 수치다. 브랜드별 경쟁력을 바탕으로 해외 유통망 확대와 현지 수요 증가가 맞물리며 수출 역시 2023년 이후 꾸준한 성장세를 이어가고 있다는 설명이다.

업계에서는 이번 ‘말본 가옥’ 오픈을 단순 플래그십 출점 이상의 전략으로 해석한다. 최근 골프웨어 시장이 성장 둔화와 브랜드 난립이 맞물리며 ‘옥석 가리기’ 국면에 들어선 만큼 기존 백화점 중심 유통 구조만으로는 브랜드 경쟁력을 유지하기 어려워졌다는 이유에서다. 코로나19 시기 급성장했던 골프웨어 시장은 엔데믹 이후 열기가 식었고, 기능성이나 로고 중심 경쟁만으로는 소비자를 붙잡기 어렵다는 평가가 나온다.

이에 따라 브랜드들은 필드 중심 소비에서 벗어나 일상과 문화 영역까지 외연을 넓히는 ‘라이프스타일화’ 전략에 속도를 내고 있다. 말본 역시 스트리트 감성을 기반으로 젊은 골퍼와 패션 소비층을 동시에 흡수하며 기존 중장년 중심 골프웨어 문법을 흔들어온 브랜드로 꼽힌다. 북촌 플래그십 역시 상품 판매보다 브랜드 감도와 체류 경험을 강화하는 데 초점이 맞춰졌다.

IPO를 앞둔 하이라이트브랜즈를 두고 시장 안팎에서는 기대와 우려가 교차하고 있다. 현재 업계에서 거론되는 목표 기업가치는 약 4000억~6000억원 수준으로 알려졌다. 라이선스 유통을 넘어 브랜드를 직접 발굴·기획·운영하는 ‘글로벌 브랜드 하우스’로 안착할 수 있을지가 향후 기업가치 평가의 관건이 될 것으로 보는 분위기다.

익명을 요청한 패션업계 한 관계자는 “최근 패션업계 전반에서 IPO 추진 움직임이 이어지고 있지만 실제 상장까지 이어지는 과정은 쉽지 않다”며 “하이라이트브랜즈 역시 시장에서 기대하는 수준의 안정적인 수익 구조와 지속 성장 가능성을 얼마나 입증할 수 있을지가 중요할 것”이라고 짚었다.

7일 말본이 북촌에 ‘말본가옥’을 오픈했다. [사진=하이라이트브랜즈]

하이라이트브랜즈는 그동안 단순 브랜드 유통보다 ‘브랜드를 어떻게 재해석하고 키우느냐’에 초점을 맞춰 성장해왔다. 지난 2020년 코닥어패럴을 시작으로 말본, 시에라디자인 등을 국내 소비 환경에 맞게 재구성하며 외형을 키웠다.

코닥어패럴은 필름 기업 코닥의 헤리티지를 여행·캠핑·필름 문화로 확장하며 라이프스타일 브랜드로 자리 잡았고, 현재 중국·일본·홍콩·대만 등 해외 시장까지 영역을 넓히고 있다. 올해만 신규 해외 매장 12개와 팝업 22건이 예정돼 있다.

최근에는 미국 아웃도어 브랜드 시에라디자인의 아시아 상표권까지 확보했다. 기존 라이선스 사업과 달리 제품 기획과 디자인, 유통 전반을 주도하는 구조로 사업 영역을 확장한 것이다. 시에라디자인은 지난해 매출이 전년 대비 356% 증가했고, 하반기부터는 신발과 텐트 등으로 제품군을 확대할 계획이다.

업계에서는 이를 두고 ‘운영 주도권 확보’에 가까운 움직임으로 본다. 기존 패션 라이선스 기업들이 해외 브랜드를 들여와 국내 유통에 집중했다면, 하이라이트브랜즈는 브랜드 기획과 로컬화, 글로벌 확장까지 직접 개입하며 사업 구조를 넓히고 있다는 평가다.

다만 시장 환경은 녹록지 않다. 현재 하이라이트브랜즈 실적에서 말본과 코닥어패럴 비중이 높은 만큼 특정 브랜드 의존도가 여전히 크다는 점이 부담으로 꼽힌다. 특히 말본이 속한 골프웨어 시장 자체가 엔데믹 이후 하향 곡선을 그리고 있다는 점도 변수로 작용한다는 분석이다. 실제 20·30 소비층을 겨냥했던 메종키츠네 골프 역시 시장 안착에 어려움을 겪으며 철수한 사례도 존재한다.

그럼에도 업계에서는 하이라이트브랜즈가 백화점 중심 유통 공식을 벗어나 독자 공간과 글로벌 사업으로 무게 중심을 옮기고 있다는 점에 주목하고 있다. 공간·문화·커뮤니티를 결합한 소비 경험으로 확장하려는 전략이 IPO 이후 기업 방향성을 보여주는 신호라는 분석이다. 특히 해외 진출과 라이프스타일 확장은 골프웨어 시장 둔화를 상쇄하기 위한 현실적 선택으로도 읽힌다.

이종우 남서울대 유통마케팅학과 교수는 “골프웨어 시장이 둔화된 상황에서 말본은 골프에만 머무르기보다 일상복과 라이프스타일 영역으로 확장하려는 전략을 택한 것으로 보인다”며 “북촌 플래그십 역시 매장 확대에 그치기 보다는 IPO를 앞두고 브랜드 가치를 높이고 차별성을 보여주려는 움직임으로 해석할 수 있다”고 설명했다.

이어 “해외 확장과 일상복 전환이라는 방향성 자체는 긍정적이지만, IPO 시장에서는 결국 지속 가능한 브랜드인지가 중요하게 평가된다”며 “코닥어패럴과 말본 등 핵심 브랜드의 안정적인 운영과 글로벌 성과를 함께 입증해야 기업가치 설득력이 커질 것”이라고 덧붙였다.