삼성전자가 TV 사업을 담당하는 영상디스플레이(VD) 사업부 수장에 소프트웨어(SW)·콘텐츠 전문가 이원진 사장을 전면 배치했다. 하드웨어 개발 출신이 아닌 VD사업부장은 2007년 최지성 전 부회장 이후 20년 만이다.
중국 업체들의 저가 공세 속에서 하드웨어 중심 전략에서 벗어나 플랫폼과 인공지능(AI) 경쟁력으로 승부수를 띄우겠다는 의지로 풀이된다.
5일 업계에 따르면 삼성전자는 지난 4일 VD 사업부장에 구글 출신 이원진 사장을 선임하며 본격적인 TV 사업 전략 전환에 나선다. 이번 인사는 단순한 조직 개편을 넘어 소프트웨어·서비스 중심으로 사업 구조를 재편하겠다는 의미로 해석된다.
그간 삼성은 TV 사업에서 매출 기준 글로벌 1위를 유지해왔지만, 최근 중국 업체들의 저가 공세에 밀리며 수익성과 점유율 방어에 어려움을 겪고 있다. 글로벌 시장조사기관 옴디아에 따르면 2023년 30.1% 였던 점유율이 지난해 29.1%로 떨어졌고, 지난해 TCL과 하이센스는 각각 13.1%, 10.9%로, 합산 점유율 20% 중반대까지 치솟으며 삼성전자를 바짝 추격하고 있다.
이에 삼성전자는 자체 TV 운영체제(OS)인 타이젠OS를 중심으로 플랫폼 경쟁력 강화에 속도를 내고 있다. 단순히 TV를 팔아서 얻는 일회성 이익이 아니라, 광고 기반 무료 스트리밍 서비스 '삼성 TV 플러스'를 통해 플랫폼 기반의 지속적인 수익을 창출하겠다는 구상이다. 삼성 TV 플러스의 월간 활성 이용자가 올해 1월 기준 전 세계 1억명을 돌파하는 등 서비스 기반도 확대되고 있다.
전 세계 TV 시장 역시 하드웨어에서 플랫폼 경쟁이 격화되는 양상이다. 시장조사업체 옴디아는 중국의 하이센스 V(구 비다)의 올해 유럽 시장 출하량이 LG전자의 TV 운영체제인 '웹OS'를 역전할 것이라고 전망했다. 시장조사업체 커넥티드 TV 마케팅 협회(CTVMA)에 따르면 2024년 스마트TV OS 시장 점유율은 삼성 타이젠OS가 12.8%로 1위, 하이센스 V가 7.8%로 2위, LG전자 웹OS가 7.4%로 3위라고 각각 추산했다.
삼성전자는 동시에 AI 기능을 강화한 TV 라인업도 확대한다. 올해 신제품의 99%에 AI 기능을 적용하며 'AI TV 대중화'를 본격 추진한다. 저가 제품으로 승부하는 중국 업체와 달리, 고품질과 서비스 차별화를 통해 경쟁 우위를 확보하겠다는 전략이다.
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