안정적 브랜드 자산 속 아쉬운 한 끗…현대해상 새광고

[AP신문 광고평론 No.1532]  ※ 평가 기간: 2026년 4월 17일~2026년 4월 24일

[AP신문 광고평론 No.1532]  현대해상이 기업PR 캠페인 '마음 목적지' 편을 공개했다. 사진 현대해상 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

[AP신문 = 황지예 기자]  1532번째 AP신문 광고평론은 현대해상이 지난 4월 10일 공개한 광고입니다.

전속모델 이정재의 내레이션을 중심으로, 현대해상의 목적지는 위험으로부터 고객을 보호하고, 고객의 건강과 안전을 지키는 것이라고 이야기합니다.

현대해상의 주황색 하트 심볼을 내비게이션의 화살표로 시각화하고, 평화로운 일상을 사는 다양한 연령대 사람들의 모습을 보여주며 현대해상의 '마음'이 고객과 항상 함께하고 있음을 전달합니다.

보험이 단순히 사고를 처리하는 서비스를 넘어, 고객의 안전한 일상을 위해 늘 마음을 다해 동행하겠다는 브랜드의 철학을 강조하며 끝이 납니다.

AP신문 광고평론가 한줄평 (가나다순)

곽민철: 지도는 예쁜데, 도착은 장담 못한다

국나경: 설명은 비워두고 감정을 남기는 선택을 했다

김석용: 브랜드 상기에 효과적, 환기는 살짝 부족

이형진: 무난하고 안정적인 금융 광고

전혜연: 마음을 울리는 데 올인한, 조용한 설득의 방식

홍산: 살짝 밍밍해진 현대해상

AI 제미나이: 안정적인 모델 기용과 감성적 접근의 신뢰성

AI 젠스파크: 톤은 정돈됐지만 차별의 각은 무디다

[AP신문 광고평론 No.1532]  현대해상 광고 ⓒAP신문(AP뉴스)

[AP신문 광고평론 No.1532]  현대해상 광고 ⓒAP신문(AP뉴스)

AP신문 광고평론가들은 장기 전속 모델인 이정재의 내레이션으로 일관적인 메시지를 안정적으로 전달한 점을 긍정적으로 평가하며 명확성과 광고 모델의 적합성에 6.2점을 부여했습니다. 

하지만 기존 브랜드 자산을 유지하는 데 집중한 나머지, 영상의 톤앤매너가 전형적인 보험 광고의 틀에 머물렀다는 평가 속에 광고 효과와 예술성 시·청각 부문은 모두 5.5점을 기록했습니다.

특히 메시지가 상투적인 표현에 기대고 있어 경쟁사와의 변별력이 부족하다는 지적과 함께 호감도는 5.2점, 창의성은 5점에 그쳤습니다.

결과적으로 브랜드의 일관성을 지키는 뚝심을 보여줬으나, 소비자에게 새로운 환기를 일으키진 못했다는 아쉬움 속에 총 평균 5.6점을 받았습니다.

브랜드 자산 계승과 시각적 구체화

AP신문 광고평론가들은 '마음이 합니다'란 기존 브랜드 슬로건과 심볼을 내비게이션의 목적지 화살표로 재해석하는 시각화를 통해, 보험의 본질적 가치를 고객의 안전을 향한 정서적 동행으로 구체화하며 신뢰감 있는 브랜드 이미지를 구축했다고 평가했습니다.

[AP신문 광고평론 No.1532]  전하며 목적지로 가고 있는 이정재운전하며 목적지로 가고 있는 이정재. 사진 현대해상 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

현대해상이 오랫동안 집행해 온 '마음이 합니다'란 브랜드 자산을 유지하면서도 구체화 시키려고 했다. 주요 상품의 특징을 소개하는 대신, 현대해상의 존재 이유로 '목적지'란 키워드를 제시한다. '마음이 합니다' 슬로건과 함께 해 온 하트 심벌을 화살표의 끝으로 해석해서, '고객들의 잠재 위험이 존재하는 모든 곳이 현대해상의 목적지'란 메시지를 전달한다. 메시지를 전달하는 카피워크가 정제돼 있고, '마음'이란 추상적인 개념을 '목적'이란 구체적인 가치로 잘 연결했다.

- 이형진 평론가 (평점 6.0)

보험의 기능을 설명하기보다 보험이 필요한 순간을 감정으로 환기시키는 데 집중한다. 이정재가 이끄는 차분한 내레이션은 과장 없이 메시지를 전달하며, 전반적인 톤을 안정적으로 붙잡는다. 마음이란 이미지를 시각화해 그것이 필요한 사람과 상황에 닿는다는 설정은 보험의 역할을 직관적으로 공감하게 만든다. 혜택을 전면에 내세우지 않는 대신, 브랜드가 존재해야 하는 이유를 부드럽게 설득하는 전략이 선명하다. 자극을 덜어낸 대신 편안함을 선택한 연출은 기업 광고로서 이미지 상승에 기여한다. 다만 기능적 메시지가 후순위로 밀리며 차별성이 희미해질 여지는 있다. 전체적으로 공감 기반 브랜딩으로서 완성도가 높은 편이다.

- 전혜연 평론가 (평점 6.7)

[AP신문 광고평론 No.1532]  현대해상의 '마음'을 상징하는 주황색 하트를 내비게이션에 접목했다. 사진 현대해상 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

현대해상의 크리에이티브는 보험회사 중에서도 늘 힘 있는 한 끗이 있는 편이었는데 이번엔 이전에 비해 다소 밍밍해진 느낌이 조금 있다. 그래도 현대해상의 로고를 살려 '마음이 향하는 목적지'란 개념을 내비게이션에 시각적으로 비유해 다양한 상황의 가족을 보여주는 것은 외형적으로 매우 정석적이고, 키비주얼 자체가 세련되게 구현됐다. 

- 홍산 평론가 (평점 5.3)

보험을 '보장'이 아닌 '마음의 방향성'으로 재해석하며 정서적 접근을 강화한다. 불확실한 미래에 대한 대비를 직접 설명하기보다, 삶을 살아가는 태도와 심리적 안정감을 중심에 두고 브랜드 의미를 확장한다. 특히 이정재의 안정적이고 절제된 이미지를 활용해 브랜드가 전달하려는 '믿음'과 '안심'의 정서를 강화한다. 30초란 제한된 시간 안에서 상품 설명을 최소화하고, 대신 보험의 존재 이유를 감성적으로 압축해 전달하는 점이 특징이다. 기능보다 의미를 앞세운 접근으로 보험의 심리적 가치를 강조한다. 구조나 혜택을 생략한 만큼, 소비자가 실제 상품을 이해하는 단계까지 확장되진 않는다. 하지만 이는 설명 부족이라기보다 의도적으로 감정 중심 메시지에 집중한 선택으로 해석할 수 있다.

- 국나경 평론가 (평점 4.3)

일관된 연출로 차별성 부족

한편 기존 브랜드 자산을 안정적으로 활용했으나, '마음'과 '안전'이란 상투적이고 추상적인 메시지에 머물러 타사 대비 차별화된 선택 이유나 구체적인 서비스 효용을 전달하는 데는 한계가 있다는 지적이 다수 제기됐습니다.

[AP신문 광고평론 No.1532]  운동 후 물을 마시고 있는 사람. 사진 현대해상 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

보험을 내비게이션의 목적지 인터페이스로 표현한 발상은 직관적이지만, '모두의 건강하고 안전한 일상'과 같은 상투적 문구에 기대는 순간 설득의 밀도는 급격히 낮아진다. 감성적 메시지를 일상의 운전 경험에 접목한 시도는 유효하나, 이를 구체적 효용이나 데이터 기반 신뢰로 확장하는 데 한계가 보인다. 전 세대를 아우르는 장면 구성과 안정적인 연출에도 불구하고, 실제 선택을 이끌 근거는 충분히 제시되지 않는다. 결과적으로 동행의 이미지는 남지만, 구매를 자극할 이유는 희미하다.

- 곽민철 평론가 (평점 5.0)

브랜드를 상기시키고 호감도를 유지하려는 목적에 충실하다. '마음'이란 키워드, 하트 심볼, 주황색 브랜드 컬러 등 오랫동안 지켜온 브랜드 구성요소를 일관되게 유지하고 있어서 현대해상 광고임을 쉽게 상기시킨다. 보험이 필요한 곳으로 향한다는 메시지는 새롭지도, 차별적이지도 않지만, 그 내용을 소화하면서 자동차보험, 어린이보험, 건강보험 등의 상품과 주 타깃층을 자연스럽게 포함시킨 점도 영리하다. 꾸준한 기업PR을 통한 일관된 브랜드 관리도 뚝심 있어서 효과적이다. 다만 장수 브랜드일수록 일부 요소를 차별적으로, 동시대적으로 바꿔주는 브랜드 환기도 필요한데, 이번에도 새로운 환기는 부족해보여 아쉽다. 

- 김석용 평론가 (평점 6.1)

이형진 평론가 또한 "브랜드의 마음가짐을 잘 정리한 기업PR에 가까워서 광고 돌출도는 부족하다"고 언급했습니다.

[AP신문 광고평론 No.1532]  고층건물들 위에 현대해상을 상징하는 주황색 하트가 떠있다. 사진 현대해상 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

보험의 본질인 신뢰를 '마음'이란 감성적 키워드로 치환해 브랜드 접근성을 높였다. 장기간 호흡을 맞춘 모델의 안정감이 브랜드 이미지 구축에 기여한다. 자극적인 연출 대신 정제된 톤앤매너를 유지해 보험업 특유의 안정감을 전달한다. 다만 상징적 은유가 다소 모호해 직관적인 상품 전달력보단 브랜드 이미지 제고에 치중된 인상을 준다.

- AI 제미나이 평론가 (평점 7.0)

'마음'을 브랜드 동사로, '목적지'를 공간 은유로 결합한 카피 설계는 보험 카테고리의 추상 언어 관성 안에서 일정한 정돈감을 갖춘다. 이정재의 절제된 내레이션은 신뢰 톤을 안정적으로 지탱한다. 문제는 '마음이합니다'로 수렴되는 언어가 경쟁사의 감성 캠페인들과 구분되는 지점을 충분히 확보하지 못한다는 데 있다. 30초란 포맷에서 상징의 무게가 메시지의 구체성을 눌러 브랜드 선택 이유까지 도달하지 못한다. 

- AI 젠스파크 평론가 (평점 6.6)

 ■ 크레딧

 ▷ 광고주 : 현대해상

 ▷ 모델 : 이정재

 ▷ 대행사 : 이노션

 ▷ CD : 김세희

 ▷ AE : 여선경 김진우 맹준영 장다현

 ▷ PD(대행사) : 강동수

 ▷ CW : 최원준 이준규

 ▷ 아트디렉터 : 전혜린 최수정

 ▷ 제작사 : MDR Creative

 ▷ 감독 : 서지훈

 ▷ 조감독 : 임소라

 ▷ Executive PD : 이승근

 ▷ PD : 김홍수

 ▷ LINE PD : 민대훈

 ▷ 촬영감독 : 임치훈

 ▷ 조명감독 : 홍주범

 ▷ 아트디렉터(미술) : 문시내

 ▷ 스타일리스트 : 김이나

 ▷ 모델 캐스팅 : 브릿지 엔터테인먼트

 ▷ 편집 : 그루트 이범석

 ▷ 2D/합성 : 스튜디오레논 서정환 김채민 이재민

 ▷ 컬러그레이딩 : 팔레토

 ▷ 녹음 : 스톤사운드웍스

 ▷ 오디오PD : 황인우