| 서울=한스경제 김종효 기자 | “결국 가장 중요한 것은 사람입니다. AI는 의사결정을 돕지만 결정은 사람이 합니다.”
24일 서울 강남구 코엑스에서 열린 글로벌 커머스 인텔리전스 플랫폼 크리테오의 ‘커머스 포럼 2026’ 현장에서 디어무드 길 CTO가 던진 이 한 문장은 이날 행사의 방향성을 단번에 압축했다.
포럼은 ‘커머스 인텔리전스의 새로운 장(The Next Chapter: Commerce Intelligence)’을 주제로 열렸다. 발표가 시작되기 전부터 기자간담회 행사장 좌석 대부분이 채워질 만큼 높은 관심을 입증했다.
▲“AI는 이미 오래전부터 준비된 전략”
김도윤 크리테오 코리아 대표는 “AI가 이렇게까지 대세가 될 줄은 몰랐지만 우리는 오래전부터 이 흐름을 준비해 왔다”고 담담하지만 단호한 메시지를 던졌다.
김 대표는 크리테오가 한국 시장에서 오랜 기간 사업을 이어오며 시장 특성을 깊이 이해해 왔다고 강조했다. 단순 기술 도입이 아니라 ‘커머스 인텔리전스’라는 개념으로 AI를 재정의하고 있다는 점을 분명히 했다.
김 대표는 “광고는 소비자에게 번거로운 요소일 수 있지만 이를 개인화된 정보로 바꿔 가치 있는 경험으로 만드는 것이 목표”라며 “마케팅 비용이 소모가 아니라 지속 성장의 자산이 되도록 하는 것이 핵심”이라고 말했다. ‘광고를 정보로 바꾼다’는 표현은 기존 애드테크 기업과의 차별점을 직관적으로 드러낸 대목이다.
▲“4차 산업혁명은 이미 시작됐다”...에이전틱 AI의 본질
이어 단상에 오른 디어무드 길 CTO는 보다 기술적인 접근으로 발표를 이어갔다.
그는 산업혁명의 흐름을 짚으며 에이전틱 AI의 의미를 설명했다. “증기기관, 전기, IT 혁명에 이어 지금은 에이전틱 AI가 새로운 전환점을 만들고 있다. 이 이전과 이후의 세상은 완전히 달라질 것”이라는 진단이다.
그는 한국 시장을 ‘AI 혁명이 가장 빠르게 구현될 수 있는 환경’으로 꼽았다. 실제 한국은 AI 준비 지수 글로벌 톱5, 아시아 1위를 기록했고 AI 도입 속도 역시 빠른 국가로 평가받는다.
내부 조사 결과도 공개했다. 한국 소비자의 56%는 AI 기반 개인화 경험에 거부감이 없고 61%는 챗봇이 구매 과정에 도움이 된다고 응답했으며 69%는 AI가 시간과 비용 절감에 기여한다고 답했다. 기술 수용하는 단계를 지나 ‘소비자 행동 변화’가 이미 시작됐음을 보여준다.
▲데이터가 만든 AI...“10억 유저·45억 상품의 의미”
크리테오가 내세운 핵심 경쟁력은 데이터다. 길 CTO는 “월드 클래스 AI는 올바른 데이터로 훈련된 모델에서 나온다”고 강조했다.
크리테오는 10억명 이상의 사용자 데이터, 45억개 상품, 연간 1조달러 규모 거래 데이터를 기반으로 AI 모델을 학습시키고 있다. 이 데이터는 ‘실시간 커머스 의도’를 반영한다는 점에서 차별화된다.
“웹 크롤링 데이터로는 현재 인기 상품, 할인 여부, 품절 상황을 알 수 없다”는 기존 LLM 기반 추천의 한계를 짚기도 했다. 이 발언은 현장에서도 적지 않은 반향을 일으켰다. 생성형 AI 열풍 속에서 ‘데이터의 질’ 문제를 정면으로 지적한 사례이기 때문이다.
▲MCP·에이전트·추천...기술은 어떻게 작동하나
행사에서 소개된 기술 중 가장 눈길을 끈 것은 MCP(Model Context Protocol)였다.
MCP는 다양한 플랫폼과 AI를 연결하는 인터페이스로 기업이 자연어 기반으로 오디언스를 생성하거나 캠페인 인사이트를 도출할 수 있도록 지원한다. 예컨대 마케터가 “최근 구매 가능성이 높은 30대 여성”과 같은 조건을 입력하면 자동으로 최적 세그먼트를 구성한다.
또한 ‘인사이트 에이전트’는 캠페인 데이터를 분석해 핵심 성과 지표를 자동으로 제시하고 정기적으로 리포트를 생성한다.
여기에 생성형 AI 기반 크리에이티브 기능도 추가됐다. 이미지 하나로 영상 광고를 제작하는 기능은 기존 제작 프로세스를 크게 단축시키는 요소로 소개됐다.
▲“AI는 쇼핑을 대체하지 않는다”
쯔웨이 로 아태지역 총괄은 보다 시장 중심의 관점에서 발표를 이어갔다. 그는 현재 커머스 환경을 ‘극도로 파편화된 구조’로 규정했다. 검색, 마켓플레이스, SNS, AI 어시스턴트 등 다양한 접점이 동시에 작동하고 있다는 분석이다.
그는 “AI는 쇼핑 여정을 대체하지 않는다. 오히려 기존 여정 사이에 새로운 접점을 추가하며 확장시키고 있다”며 AI가 유통 구조를 파괴한다는 일반적인 인식과는 다른 방향성을 제시했다. 크리테오는 ‘대체’가 아닌 ‘확장’에 방점을 찍고 있는 셈이다.
또한 “한국은 커머스 인텔리전스를 실제 구현하는 데 가장 중요한 시장 중 하나”라며 “향후 1년이 기술의 현지화와 확산을 결정짓는 시기가 될 것”이라고 한국 시장의 전략적 중요성을 강조했다.
▲성과로 증명된 전략...ROAS 110% 개선 사례
기술과 비전뿐 아니라 실제 성과 사례도 공개됐다.
여행업계에서는 하나투어가 트래블 오디언스 솔루션을 통해 광고 수익률(ROAS)을 110% 개선했다. 홈앤쇼핑은 클릭 오디언스 전략으로 CPC를 33% 절감하고 ROAS를 49% 끌어올렸다. 바바더닷컴은 유사 오디언스 모델링을 통해 신규 구매자를 49% 늘리고 회원 가입을 102% 증가시켰다.
이 사례들은 AI 기반 커머스 전략이 ‘이론’이 아닌 ‘실행 가능한 성과’로 이어지고 있음을 보여준다.
크리테오의 기자간담회는 기술 발표의 장 이상의 의미를 지닌다. 광고 산업의 방향 전환을 선언한 자리로 볼 수 있다. 크리테오는 광고를 노출 중심에서 ‘의사결정 지원’으로 확장하고 있다. 데이터, AI, 자동화가 결합된 커머스 인텔리전스는 마케팅을 비용이 아닌 자산으로 재정의한다.
이번 기자간담회 △AI는 커머스의 모든 접점을 연결하는 인프라로 진화하고 있다 △데이터 품질이 AI 경쟁력을 좌우하는 핵심 변수다 △최종 의사결정은 인간 중심으로 남는다 등으로 정리된다.
이 구조가 향후 마케팅 산업뿐 아니라 유통, 콘텐츠, 플랫폼 전략 전반에 어떤 영향을 줄 지 주목된다.
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