레고만이 가능한 월드컵 쟁탈전…레고 새광고

[AP신문 광고평론 No.1526]  ※ 평가 기간: 2026년 4월 10일~2026년 4월 17일

[AP신문 광고평론 No.1526]  레고가 2026 월드컵을 맞이해 'Everyone wants a piece' 캠페인을 공개했다. 사진 LEGO 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

[AP신문 = 황지예 기자]  1526번째 AP신문 광고평론은 레고(LEGO)가 2026 북중미 월드컵을 앞두고 공개한 글로벌 캠페인 'Everyone wants a piece'(우리가 원하는 단 하나)입니다.

리오넬 메시, 크리스티아누 호날두, 킬리안 음바페, 비니시우스 주니오르라는 축구계의 과거와 현재, 미래를 상징하는 스타 선수 네 명이 어두운 조명 아래 놓인 둥근 테이블에 마주 앉아 있습니다.

이들은 테이블 중앙에서 회전하고 있는 레고 월드컵 트로피를 함께 조립하며, 각자 자신의 미니피겨를 트로피 꼭대기에 올리기 위해 경쟁하듯 타이밍을 노립니다.

긴장감 넘치는 분위기 속에서 회전판이 돌아가지만, 정작 트로피를 최종적으로 완성하고 자신의 피겨를 올리는 주인공은 선수가 아닌 한 어린 소년입니다.

네 명의 전설적인 선수들이 미소를 지으며 아이를 지켜보는 장면을 통해, 모두가 트로피의 한 조각(Piece)을 원하지만, 결국 그 즐거움은 레고 브릭처럼 모두가 함께 조립할 때 완성되며, 월드컵의 진정한 주인은 미래의 꿈나무들임을 시사하며 마무리됩니다.

AP신문 광고평론가 한줄평 (가나다순)

곽민철: 자본이 설계한 수집 욕망

국나경: 결국 주인공은 '만드는 사람', 잘 드러난 브랜드 전략

김석용: 레고만 할 수 있는 월드컵 쟁탈전

이형진: 지극히 레고다운, 레고만이 할 수 있는 접근

전혜연: 큰 판을 깔고, 더 크게 가져간다는 전략

홍산: 자 축구 팬들아 너희들의 GOAT을 데려왔다

AI 젠스파크: 스타를 빌렸으나, 주인공은 브랜드다

AI 챗GPT: 스타는 강력하지만 메시지는 단순하다

[AP신문 광고평론 No.1526] 레고 광고  ⓒAP신문(AP뉴스)

[AP신문 광고평론 No.1526]  레고 광고 ⓒAP신문(AP뉴스)

AP신문 광고평론가들은 역대급 라인업을 통해 캐스팅 자체가 메시지가 되는 구조를 만들었다며 광고 모델의 적합성에 8.5점의 높은 점수를 줬습니다.

특히 월드컵 우승 경쟁을 레고 브릭 한 조각으로 비유한 감각적인 언어유희와 긴장감 넘치는 연출로 예술성 시각 부문은 7.8점, 창의성은 7.7점을 기록했습니다.

광고 효과의 적합성은 7.5점, 명확성과 호감도는 7.3점, 예술성 청각 부문은 7.2점 등 전 항목에서 고른 호평을 받았으며, 최종적으로 총 평균 7.6점의 우수한 점수를 거뒀습니다.

독보적 캐스팅과 브랜딩의 조화

AP신문 광고평론가들은 월드컵을 상징하는 세계적인 슈퍼스타들을 한 자리에 모아 압도적 주목도를 확보하는 동시에, 축구의 경쟁 구도를 레고의 '조립(Piece)' 개념으로 재치 있게 치환해 브랜드의 정체성을 온전히 드러냈다고 입을 모았습니다.

[AP신문 광고평론 No.1526]  자신을 본뜬 레고를 들고 있는 호날두. 사진 LEGO 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

레고가 월드컵 시즌을 겨냥한 의외의 캠페인을 론칭했다. 월드컵 시즌의 커뮤니케이션은 대부분의 브랜드가 비슷한 방식으로 흥분과 열광을 말하는 레드오션이다. 그래서 축구의 스포티함과 에너제틱함을 근간으로 하는 브랜드들 (스포츠웨어, 음료, 주류 등)이 주로 캠페인을 진행해왔다. 이 캠페인에서 레고는 월드컵 우승 경쟁이란 거대한 욕망을 'Piece'란 레고의 가장 작은 단위로 포장했다. 'Everyone wants a piece'는 한편으론 모두가 우승컵의 일부를 원한다는 말이고, 다른 한편으로는 모두가 레고 브릭 한 조각, 혹은 미니피겨 한 조각을 갖고 싶어 한다는 중의적 표현으로 활용했다. 실제 축구 경기장에서의 활동이라면 다소 불편할 수도 있는 서사를 가진 네 명의 세계적인 축구스타들을 섭외해서 레고 놀이장에서 경쟁하게 한 아이디어도 매우 뛰어나다. 연출적 측면에서도 회전 테이블, 경쟁, 트로피란 작은 장치 만으로 선수들의 경쟁심과 자존심, 긴장감을 잘 살려냈다. 

- 이형진 평론가 (평점 8.4)

레고만 할 수 있는 '월드컵 쟁탈전'이 탁월하다. 내용은 월드컵이 다가올수록 뉴스에서 자주 보게 되는 축구 강국과 스타들의 월드컵 쟁탈전이라 익숙하다. 하지만, 기사 텍스트로 볼법한 이야기를 실제 선수들을 출연시켜 가시화하는 것도, '월드컵' 형태를 광고에 드러내는 것도, 그 쟁쟁한 선수들이 월드컵에 욕심내는 모습을 재미있게 연출한 것도 모두 레고이기에 가능한 일이 아닐까 싶다. 레고로 만드는 월드컵 블록이란 제품이 신의 한 수, 결정적 한 조각. 월드컵을 소재로 한 광고가 더 많이 쏟아져나오겠지만, 올해 현재까지는 가장 효과적인 작품이 아닐까 싶다. 월드컵에 대한 관심을 이어받으면서도 브랜드로 온전히 흡수하는 장점이 있기 때문이다. 누가 마지막 피규어 한 조각을 꽂든 승자는 레고가 된다. 

- 김석용 평론가 (평점 8.6)

'Piece'와 'Peace'의 발음 유사성을 활용해 언어유희적으로 만든 광고. 한 시대를 빛낸 (아직 현재 진행 중인) 축구 영웅들을 모아놓고 누가누가 월드컵 우승 트로피 꼭대기에 올라설 자격이 있나를 견주는 것만으로도 충분히 관심 받을 만하다. 곧 시작할 월드컵 시즌을 겨냥해 시즌성으로 대중의 관심을 끌어모으기 딱 좋은 모든 요소를 갖췄다.

- 홍산 평론가 (평점 6.9)

놀이 본질 지키며 메시지 확장

또한 평론가들은 화려한 모델진을 내세우면서도 결국 트로피를 완성하는 주체를 '아이'와 '사용자'로 설정해, 모델의 유명세에 함몰되지 않고 창의적 놀이라는 레고의 핵심 가치를 효과적으로 전달했다고 분석했습니다.

[AP신문 광고평론 No.1526]  자신의 레고 피겨를 들고 있는 메시. 사진 LEGO 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

글로벌 축구 스타들을 전면에 내세워 주목도를 확보하면서도 메시지의 중심을 '브랜드'가 아닌 '놀이의 주체'로 전환한다. 유명 인물을 활용한 일반적인 광고 구조에서 벗어나, 결국 중요한 건 스타가 아니라 '직접 만드는 사람'이란 레고의 핵심 가치를 강조한다. 이는 브랜드 자산인 '창의적 놀이'를 명확히 드러냈다. 직접적으로 제품을 설명하지 않으나 '조립하고 완성하는 경험'이란 본질적 가치를 자연스럽게 환기시켰다. 단순한 협업이나 화제성에 머무르지 않고, 브랜드의 정체성을 명확하게 전달했다. 유명 인물을 활용하면서도 브랜드 메시지가 흐려지지 않는 점에서 전략적 완성도가 높다.

- 국나경 평론가 (평점 5.6)

월드컵의 열기를 정확히 읽고, 제품과 타이밍을 정교하게 결합한 캠페인이다. 축구계 최정점 스타들을 한 자리에 모은 것만으로도 눈길을 사로잡으며, 캐스팅 자체가 곧 메시지가 되는 구조를 만든다. 특히 트로피의 '한 피스'를 두고 서로 눈치를 보는 설정은 레고 특유의 놀이성을 살리면서도, 스타들의 캐릭터를 유쾌하게 활용한 점이 돋보인다.

또한 이 광고는 단순한 스타 나열에 그치지 않고, 줄리메컵 레고와 각 선수 에디션으로 자연스럽게 이어지며 USP를 명확히 완성한다. 월드컵 시즌의 감정과 경쟁 구도를 제품 경험으로 치환한 점에서 브랜드-콘텐츠-상품의 연결도 탄탄하다. 결과적으로 '누가 나오느냐'에서 시작해 '무엇을 남기느냐'까지 설계된, 타이밍과 캐스팅, 그리고 제품 전략이 정교하게 맞물린 모범적인 사례다.

- 전혜연 평론가 (평점 8.3)

셀러브리티 광고의 관성을 뒤집은 구조가 핵심 자산이다. 하이스트 무비를 차용한 조명·음향 설계로 장난감 광고의 문법에서 이탈하면서도, 결말에서 트로피를 완성하는 주체를 '아이'로 되돌려놓는 반전은 브랜드 본질과 정확히 맞닿아 있다. 네 명의 글로벌 스타를 내세우고도 모델이 메시지를 압도하지 않는다. 대사 없는 연출이 언어 장벽을 지워 글로벌 캠페인의 조건을 충족한다. 

- AI 젠스파크 평론가 (평점 8.6)

화제성에 가려진 브랜드 본질

한편 화제성 확보와 수집욕 자극엔 성공했으나, 레고 고유의 창의적 가치와 조립 경험의 본질이 뚜렷하게 드러나진 않아 아쉽다는 의견도 일부 있습니다.

[AP신문 광고평론 No.1526]  월드컵 트로피 레고를 조립하고 있는 음바페. 사진 LEGO 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

글로벌 축구 아이콘과 레고의 결합은 세대와 취향을 가로지르는 확장성을 확보하며, '에디션' 전략을 통해 키덜트 중심의 수집 욕구를 자극한다. 메시와 호날두를 한 프레임에 담은 연출은 그 자체로 강력한 화제성을 만들며, 팬덤 기반 소비를 효과적으로 환기한다. 다만 높은 라이선싱 비용이 가격 장벽으로 전이될 가능성과, 조립 경험의 본질적 차별성이 다소 희석된 점은 아쉬움으로 남는다. 그럼에도 팬의 소유 욕구를 구조화한 설계는 충분히 설득력 있는 접근이다.

- 곽민철 평론가 (평점 8.0)

글로벌 스포츠 스타를 활용해 브랜드 확장성을 강조한 전략은 직관적이며 대중적 파급력을 고려한 선택으로 보인다. 다만 브랜드 메시지가 단순한 인기 요소에 기대는 구조로 형성돼 본질적 가치 전달은 다소 약화된다. 시각적 완성도와 몰입도는 높은 편이나, 브랜드 고유의 창의성 서사가 충분히 드러나지 않는 점은 한계로 남는다.

- AI 챗GPT 평론가 (평점 7.0)

 ■ 크레딧

 ▷ 광고주 : LEGO

 ▷ 모델 : 크리스티아누 호날두, 리오넬 메시, 킬리안 음바페, 

             비니시우스 주니오르