“부어라, 마셔라”는 옛말…MZ 공략 나선 주류시장

[이데일리 김미경 기자] “술이 안팔린다.” 주류업계가 저성장 늪에 빠졌다. ‘부어라, 마셔라’식 음주 문화가 저물고, 건강 관심에 술을 멀리하는 청년들이 늘면서 주류업계는 전례 없는 혹한기를 보내고 있다. 술의 알코올 도수에 변화를 주거나 제품 라인업을 확대하는 등 실적 반등을 위한 돌파구 찾기에 안간힘을 쏟고 있다.

19일 관련 업계에 따르면 국내 주류 출고량은 매해 줄고 있다. 2024년 국내 주류 출고량은 315만 1371㎘를 기록했는데, △2022년 326만 8623㎘ △2023년 323만 7036㎘에 이어 2년 연속 감소한 것이다. 관련 통계를 집계한 2006년 이후 최저 수준이다.

NH농협은행이 올해 1월 발표한 트렌드 보고서를 보면 2025년 기준 20대의 주점 소비 금액은 전년대비 20.9%나 급감했다. 30대 역시 15.5% 줄었다. 높은 물가와 건강을 중요시하는 트렌드가 확산하면서 술 수요가 점차 감소한 것으로 농협은행은 분석했다.

술 소비 감소에 주류업체들의 실적도 일제히 하락했다. 하이트진로의 지난해 연결 기준 매출액은 전년 대비 3.9% 줄어든 2조 4986억원을 기록했다. 영업이익은 1723억원으로, 17.2%나 감소했다. 롯데칠성음료 역시 지난해 주류 부문 매출액은 7.5%, 영업이익은 18.8% 줄었다. 오비맥주는 같은 기간 매출이 1조7756억원으로 소폭(2%) 늘었지만, 영업이익은 3476억원으로 5.4% 감소했다.

이에 주류업계는 무알코올·저칼로리, 그리고 최신 유행을 접목한 신제품 출시 등 다양한 타개책을 모색 중이다. 미래 잠재 고객인 MZ세대를 잡기 위한 시도다.

롯데칠성음료 새로 200mL 제품

하이트진로는 소주 도수를 낮춰 부드러운 술을 찾는 젊은 층 공략에 나섰다. 소주시장에서 참이슬을 중심으로 젊고 트렌디한 이미지를 구축하겠다는 방침이다. 그 일환으로 참이슬과 진로의 도수도 각각 16도와 15.7도까지 낮췄다. 이른바 빨간뚜껑(빨뚜)으로 불리는 ‘참이슬은 오리지날(20.1%)부터 참이슬 후레쉬(16%), 진로(15.7%), 진로골드(15.5%) 등 라인업이 다양하다.

롯데칠성음료는 ’새로‘, ’순하리‘를 중심으로 과일소주와 저도주 제품군을 확대하고 있다. 최근엔 소주 ’새로‘의 200mL 용량 제품 판매를 시작했다. 소주 1병(360mL)의 절반 용량으로, 우유팩과 비슷한 크기다. 반면 처음처럼은 알코올 도수 20도의 처음처럼 클래식을 출시할 예정으로 알려졌다. 현재 처음처럼이 16도 단일 제품으로 운영되고 있는 만큼 다양한 수요 충족을 위한 조치로 풀이된다. 맥주는 ’클라우드‘ 경쟁력 강화와 함께 논알코올 제품을 늘리는 등 포트폴리오를 다각화하고 있다.

오비맥주는 대표 제품 ’카스‘ 브랜드를 확장하고 있다. 라이트 맥주 1위 카스 라이트, MZ세대 타깃 제품 카스 레몬 스퀴즈, 논알코올 제품 카스 0.0, 카스 레몬 스퀴즈 0.0, 알코올·당류·칼로리·글루텐 없는 카스 올제로 등 소비자 취향과 음용 상황에 맞춘 포트폴리오를 구축했다. 특히 고용노동부 인증 기반의 생맥주 관리사(MDM) 자격 제도를 운영해 시장 전반의 생맥주 품질 수준을 끌어올리기로 했다.

이은희 인하대 소비자학과 교수는 “회식·모임 감소로 술 소비가 예전 같지 않은 데다 술을 의도적으로 멀리하는 젊은 세대들의 취향으로 당분간 주류업체의 어려움은 이어질 전망”이라면서 “변화하는 음주 문화에 대응하고 새로운 수요를 창출하는 것이 업계의 핵심 과제가 될 것”이라고 말했다.